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深度分析:建筑陶瓷行业如何营销推广

一个行业的健康发展离不开产业链上下游所有同仁的共同努力,其整体形象与业绩的提升更离不开全体行业成员卓有成效的营销推广,社会关注度低的中国建筑陶瓷行业尤其如此。它正伴随着中国城市化建设的推进及房地产业的持续发展不断崛起,营销推广从粗放逐渐走向精细与成熟。在今天,无论是新老产区,品牌化运作已成为广受认同的时代趋势。

笔者连续从事营销策划工作达十年,涉入过汽车及陶瓷行业,一直密切关注行业营销发展动态,并积极探索实践,丰富充实经验与思路。笔者认为,中国建陶营销推广应该“以产品为根本,以渠道为载体,以策划为指导进行品牌的整合与提升”。无论是科技创新、营销管理还是通路铺设、策划宣传,无论是战略思路还是方法创意,都要一丝不苟地做好细节,长年累月的积淀,才能培育更多实力品牌,提升行业整体形象,推动行业可持续的发展。

怎么来看待中国建陶市场及其营销推广呢?笔者试从几方面来探析。在此说明一下,笔者对文中涉及的企业做法并无恶意,只是作阐述用途。

一、中国建筑陶瓷行业的发展趋势

1、市场趋势:

先看一下行业数据。据中国建筑卫生陶瓷协会发布,2011年全国瓷砖生产线3275条,按310天估算产能超108亿平方米,有业界人士认为产能已经过剩20%。有数据显示,截止到2011年, 2011年陶瓷砖产量估计超过90亿平方米,比2010年的79亿平方米增长近14%,全国建陶产量实现持续八年的超过两位数的高速增长。由此可见,中国建筑陶瓷产量持续增长,已经进入了供大于求的高度竞争局面。

受房地产业严格调控等宏观环境影响,作为下游行业的陶瓷行业也进入动荡调整期,从目前来看,中国的一二线市场形势较严峻,不过三四线市场仍然表现较平稳,从长远来看,城市化建设的持续推进及保障房的建设带来较大的市场机会。在局部市场仍然可以挖掘到新市场,比如是保障房,以及位置偏僻的集资房等,这需要精明的商家敏锐捕捉机会,主动出击。

2、产品趋势:

抛光砖、瓷片、仿古砖、微晶石这四个品类呈现市场份额渐次下降的整体格局保持稳定,只不过是各项具体比重发生变化,仿古砖(笔者将全抛釉纳入其中)由于其优良的物理性能、丰富的花色品种、细腻自然的质感行情见涨,市场日渐成熟,逐渐吞食其它品类尤其是瓷片产品的市场。全抛釉的广泛成熟推广是仿古砖市场快速发展的重要因素,而在2012年其产品性能将进一步优化。

多年来表现不温不火的微晶石在2011年发展势头迅猛,宛如“当红辣子鸡”,成为行业关注焦点,目前中国许多大中型厂家纷纷上马微晶石项目,包括不少原来观望的企业也纷纷参与进来。媒体人士惊呼,仅在2011年冬季行业上已经涌现出不下五个专门的微晶石品牌。预计微晶石在大家推波助澜后会在2012年取得快速的发展。

业界人士分析,随着陶瓷喷墨打印机和墨水的国产化日趋成熟,数码喷墨打印的技术优势将更能充分发挥,特别是在仿石纹、仿木纹、凹凸砖和小批量个性化定制领域上大显风骚,将涌现出一大批个性化突出、高度仿生态的花式品种,推动陶瓷喷墨产品的市场走向成熟。

或许可以从这些事实证明另一个道理,在低关注度的行业,以特色产品技术行业广泛推广带动终端市场发展的趋势表现将愈加明显,这正应了“共同把蛋糕做大,从而大家多分一杯羹”的老话。从色釉料、陶机装备厂家带动陶瓷厂家,从陶瓷厂家带动经销商,从经销商带动到消费者,全行业产业链上下游的积极参与就促使该产品市场更快走过市场培育阶段,进入市场快速成长乃至成熟阶段。

二、中国建陶营销策划的发展趋势及思考

中国建陶营销策划的发展趋势是一个很大的命题,笔者试从感触最深的如下几方面阐述下个人见解,不全之处敬请交流指导。

1、团购风潮回归理性,由厂家向经销商扩散。

2008年05月09日新中源公司组织的江西专列千人五星级团购活动开创了行业旅游购砖的新模式,带动其他厂家主动或被动跟风,引发行业潮流,现已屡见不鲜,各大厂家由总部或经销商主导组织团购,取得了较好效果。一般总部团购活动会结合“厂家团购+星级酒店接待+专车/专机接送”等形式,如果时间周期较长,还会安排佛山名胜旅游或者家具卖场参观等环节。几年前广东市场因毗邻佛山产地之便曾一度引起团购“疯潮”,导致市场秩序畸型发展,据称某个县级市场几经团购活动蚕食,客户资源严重透支,竟然连续二三个月“水静河飞”的冷清局面。现在团购组织消息仍时有传闻,但总体已经较为理性。

通过团购可以短时间内直接带来销量,广泛传播口碑,具有促销+宣传的两重效果,但也需权衡利弊,一是考虑区域销售冲突及价格过于透明化影响全局,二是要考虑投入产出比,这也是某些厂家不主导团购的重要原因。目前厂家团购已经向区域市场或者生产基地扩散,在某些外省产区,团购仍然不失为一种较新颖的营销方式,值得一试。

2、建陶明星代言总体淡定,创新思路可探索。

在目前中国泛家居行业,明星代言蔚然成风,卫浴企业尤甚,据《中国建筑卫生陶瓷协会年鉴》(2010卷)统计,该行业拥有共计48位代言人,以娱乐明星为主,可谓“星光熠熠”!但建陶企业对明星代言较为淡定,合作时间晚,明星数量少,倾向于选择体育明星。初步统计,较知名案例有东鹏陶瓷牵手冰坛冬奥金牌伉俪申雪、赵宏博;新中源携手新晋女星王珞丹;博德公司签约斯诺克名将丁俊晖。建陶企业的淡定姿态与品牌logo刻在砖背、品牌效应不明显不无关系。

企业一旦与明星合作,两者就在一定程度上形成一种互为影响依存的关系。明星的不同资历、风格,对品牌形象有着殊同一般的潜在影响。东鹏情牵冰坛伉俪,有利于彰显其品牌的文化品位,另外其善于组织多样化活动,使得明星形象终端落地,宣传效果较佳,可资借鉴。新中源已是实力老品牌,有业界人士认为签约王珞丹虽然有利于体现品牌的时尚气质,但其目前社会资历及知名度尚浅,影响群体有所局限,也许并非最佳选择。当然,假以时日王珞丹身价名气飙升,那新中源则是获益匪浅;而新近的博德签约丁俊晖,两者定位高雅,契合度较高,其未来操作空间较大。

探窥下卫浴企业明星代言,大家对恒洁卫浴签约濮存昕案例普遍评价较高,濮之高知名度及良好形象,对带动恒洁由普通的潮州卫浴品牌向国内一线品牌跃升起较大推动作用;唯一卫浴签约男星王力宏(“唯一”同名歌曲为王力宏代表杰作)备受认可,被誉为“天作之合”。其它亦不乏成功案例,但效果参差,能真正让消费者留下深刻印象的较少。

瓷砖品牌社会关注度较低,借助明星效应提升品牌影响无可厚非,但笔者认为,在目前大家对明星逐渐视觉疲劳的情况下,企业何不跳出窠臼另辟蹊径呢?譬如2011年陶一郎策划打造草根明星“鸡汤哥”向大明星范冰冰大胆求爱的事件,曾取得轰动的宣传效应,虽然社会对其炒作形式有些争议,但差异化的营销思路无疑是非常值得学习的。而2006年雪花啤酒推出“非奥运”营销策略,旗帜鲜明地提出“啤酒爱好者合作伙伴”的口号进行推广,以情感营销演绎品牌价值,亦起到“四两搏千斤”的效果。

形象代言除了为经销商鼓气加油,更重在增添消费者的好感与信心。请不请代言人?合作后该如何用好代言人?放大宣传效应?这是值得深入探讨的。

笔者认为,无论作如何宣传,企业基础必须要扎实,踏踏实实做好产品,铺设好优质销售渠道,否则容易本末倒置,不但造成浪费,甚至会弄巧成拙。

3、企业愈加重视公益活动,适度进行推广。?

当今品牌竞争,其知名度不仅在于广告曝光,也在于公益宣传,其美誉度不仅在于产品质量,也在于社会形象。行业涌现出表现突出的先进企业,体现了高尚的品质、美好的情感和社会责任感,是陶瓷文明与进步的标志,可敬可佩。

近年来,建陶企业在节能减排上不遗余力,能耗水平今非昔比,循环经济成果斐然。说到企业,马可波罗斥资成立慈善基金,宏宇企业持续多年力行助学赈灾,东鹏陶瓷借力网络平台组织助教,特地陶瓷积极参与植树造林实践,阳光陶瓷拍摄公益电影,如此善举不胜枚举。可见,随着社会责任、企业公民概念的传播,参与公益回报社会已成业界共识,而企业借助公益活动适度推广提升社会形象亦在情理之中。

4、创新层出不穷,剑指西欧陶瓷强国。

创新从字面看似与营销策划不沾边,但其实是很有说服力的营销资源,是塑造良好的品牌形象、提升美誉度与知名度的重要利器,因此笔者将其列入大营销策划的范畴里面。

随着经济全球一体化时代的来临,以科技为核心的企业间竞争日趋激烈,谁拥有科技优势,谁就掌握了竞争主动权,谁就在发展上占据主导地位,从而在竞争中获胜。中国陶瓷伴随着创新技术的进步而崛起,目前中国抛光砖技术与性能已经雄踞世界前茅;蒙娜丽莎陶瓷参与起草陶瓷薄板的国际标准,彰显中国陶企在世界标准上的话语权;瓷砖可防静电与释放负离子等特定功能不再是神话;柔韧有弹性的软瓷砖彻底改变了坚硬、冰冷、沉重、易碎的陶瓷质感;宏宇首创“光雕幻影”技术新品吸引西欧陶瓷强国同行四次造访,传为佳话。

从引进吸收到创新突破,一个个接踵而至的创新成果,雄辩地证明了中国现代陶企的科技实力与创新精神,为行业营销推广注入了新活力,同时也有力地塑造了中国创造的光辉形象。

5、推广活动形式多元化,新意不断涌现。

在当今时代,推广与销售不再那么直奔主题,而是曲径通幽。商业与公益也犯不着那么泾渭分明、井水不犯河水,而是你中有我,我中有你,在陶瓷行业亦涌现出不少颇为不错的案例。

2011年全抛釉的重要推动者简一陶瓷开创行业先河,结合大理石全抛釉产品特性斥资数百万打造奔驰别墅车,在全国多个城市广场、大卖场举办了“真像之旅”路演活动,利用此高端展示平台将“源自天然超越天然”的产品理念传递给终端消费者,提升品牌区域影响力。金意陶“非诚勿扰ⅲ”率先开创“明星偕总裁签售”的促销模式,打破简单直接降价送礼的惯例,放大活动轰动效应,有效提升业绩传播品牌。宏宇陶瓷策划摄制的《如何选购瓷砖》公益视频简单而实用,不失为精巧案例。尤其值得推崇的创意营销案例是特陶卫浴策划制作的一则讲述马桶历史的趣味短片《马桶编年史》,其融汇古今的丰富内容,幽默诙谐的语言,搞笑的动画表现形式,使其在视频网、微博、论坛中得以迅速的病毒式传播,百度搜索结果达16万个,其主题内容、表现形式、传播手段等多方面均可圈可点。

6、网络营销雷声大雨点小,前景可期。

据2011中国互联网产业年会上透露,截至2011年11月,我国网民总数约为5.05亿,互联网普及率为37.7%,预计全年电子商务交易总额超过6万亿元,2016年中国网民将超过7亿,网购市场将保持高速增长,交易规模达7.7万亿元。但家居建材行业网络营销还处于成长期,陶瓷行业亦不例外,虽然大家的网络营销意识加强,但由于建陶产品的特殊性,操作起来并不那么顺手,能够产生实效带动业绩的不明显,易产生价格及渠道冲突的弊端难以避免。

目前的网络营销一般采用新闻、软文、搜索引擎、博客、微博、视频、论坛等形式,基本以品牌展示与传播为主要目的。当然,从长远来看,随着新一代消费主力的崛起,网络营销会更加受到关注及重视。有一仿古砖知名企业声称2012年网络推广销量目标为500万,结果如何大家拭目以待。值得强调的是,正所谓“攘外必须安内”,精心维护好官方网站是基础中的关键。

三、总结

目前各种陶瓷营销推广思路多种多样,形式手法层出不穷,由于水平有限,笔者仅列举几项常见做法内容,还有设计师推广、体育营销、形象设计乃至企业培训等诸多方面相关内容,就不班门弄斧一一赘述了。

对广大消费者而言,品牌意味着品质放心,对广大厂商而言,品牌意味着社会责任,因此,越来越多知名陶瓷品牌的树立,对构建和谐社会及整个行业的可持续发展有着积极的意义。有同仁认为,品牌是精心致志谋划出来的,亦有同仁反驳,品牌是脚踏实地走出来的,这两种说法都有道理,但都不全面,所谓实中有虚,虚中有实,实虚均应真抓实干,其成功的关键在于整合有利资源,深入挖掘亮点,巧妙制造焦点,合理包装,有效放大宣传效应,从而打造出有影响力的品牌,实现卖得多,卖得快,卖得起价的最终目的。

笔者对营销策划提出“四化”原则:1、“规划阶段适用化(品牌规划适应企业基础及发展阶段);2、策划形式差异化(出奇更能制胜);3、活动组织系统化(企业各相关部门人员协同配合、系统组织);4、传播效果最大化(综合多种渠道,放大传播效应)。

罗马并非一日建成,真正的品牌确立须经过时间的锻造与检验,我们要以发展为导向,运用战略眼光及系统思维,整合好企业内外资源,调动人才积极性与创造力,认认真真做好每个细节,在务实中开拓创新,在沟通中实现共赢,才能获得品牌营销的长远发展。


(责任编辑: 陈亮 )

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