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展会营销 地板企业如何确保会展成功

  在地板和家居行业,各种各样的家居建材展会可谓是层出不穷,接踵而至,可以说,会展已经是地板市场营销组合的重要组成部分之一,但是现在许多的商业消费一样,会展的成本在不断攀升。许多地板企业怀疑参加会展是否合算。问题主要集中在参加会展的企业不能有效确定它的投资回报率上,另外,许多地板企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来,这加重了问题的复杂程度。

  尽管对会展存在这么多的疑问,它们仍然是促销组合的一个重要组成部分。一项研究显示,在不同的促销媒介中,在会展中获得的信息资源仅次于人员推销,而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5-35%(平均11%)用于展会。一项调查显示,60%的公司主管认为展会有效和令人满意,23%认为非常满意,只有17%认为没有作用,但是同时有70%的主管对企业参加展会的投资回报率没有一个准确的概念。

  笔者认为,参加展会成功的关键在于四个方面:1.参加展会时设置目标,保证完整的预展计划和促销;2.精确地评价每一次计划参加的会展;3.专业地进行展览;4.定时跟随展会产生的领导者,伴随相关的促销活动。

  计划展览活动

  参展计划是关键的一步,因为一系列活动必须在一定的时间内完成以保证参展成功。在预展中对细节没有足够的重视,几乎总是导致不满的结果或甚至不能完全实现既定目标。正如一位展览行业主管人员简要的表述,要获得如此的功效,企业必须在正确的展会上有正确的人员在展位上展出正确的产品。主管必须预展以达到基本的目标,展后系统跟踪销售效果。展会是一种很好的市场营销媒介,像所有的媒介一样,它必须正确合理地使用。

  为了有效参加展会,尽管在时间和金钱上需要大量的投资,设定目标使参加展会的原因清晰,表明什么是要达到的。要想参展成功,市场营销主管的要完成一项特别任务,即预先确定整个展会要达到的目标,并记录下来。

  目标必须是精确的,可测量和计算的

  在任何一个给定的展会中,要想使展览的作用发挥良好,必须考虑一系列的因素。应考虑的典型因素包括:市场营销计划目标,产品生命周期阶段,在市场中公司的形象,销售这的竞争影响。例如,如果产品进入市场已经有一段时间,而且观众很了解产品的特征和优点,那么用转移重点的方法可以吸引参观者的兴趣,如宣扬公司独特的服务项目的好处,或优秀的业绩表现,在行业中的寿命和专业水平。

  另一个影响展会成功的主要因素就是管理展位的参展人员的素质。观众参加展会有两个主要原因,一是看产品演示,二是获得不同公司的或产品的信息。在一个典型的展会中,观众在有限的时间内要参观许多公司的展出。展位人员应维护一个职业的形象,以吸引参观者参观。而且应该提供给参观者想要的信息。现场展示应短暂而且突出关键,回答问题应简单明白以节省时间。为了在展示中尽可能地回答所有问题,参展人员应具备所有展示产品的足够知识。参观人员最不愿意听到的话就是"负责这个产品的人现在不在"。如果他失望地离去,那他对公司没有好印象,因而可能不在回来观看。除了基本目标外,还有次要目标一样要考虑好。这些目标包括提升企业形象,得到竞争者的信息和招牌新的销售人员。

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  展会评价

  要想参展是有效的,那么必须仔细考虑选择参加哪一个展会。选择的展会必须能满足公司营销计划的潜在目标,而且能吸引参观者,激发他们的购买欲。

  "要记住展览不是因我们而存在的。我们站在中立的立场来考虑她,它只是为我们提供了销售机会,但这并不是他们存在或成功的原因。相反,他们是为购买者提供服务的。参观者在研讨会上尽量吸取新知识,与同伴比较笔记,减少过买过程中投资时间和金钱。他们想知道在产品和服务中那些是新的,企业能提供些什么。在参展后,他们想减少和潜在卖主谈判的数目。所以,务必要知道一点,我们能给购买者什么。如果是好的,展览将会人满为患,而且你也会成功。"

  展览效果

  潜在顾客。在参观中对公司产品很感兴趣观众的比例。展览的效率。在公司的展览中,与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。人员绩效。在展位上工作的参展人员的质量和数量。

  产品的吸引程度。亲述对公司参展产品感兴趣的观众比例。

  购买影响。受产品影响而决定购买的普通参观者的比例。

  购买计划。决定在未来12个月购买公司产品的参展者的比例。

  记忆度。参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例。

  尽管对参展有各种疑虑,事实上证明参加展会是促销组合的一个重要方面。然而,地板企业的市场营销主管人员应对参展的收益进行评价,不管是销售方面还是非销售方面都应考虑。虽然缺乏一个可信的方法评价参展的效果,这也是许多公司关注的热点,但这不是个问题。正确地规划、执行和跟随是参展成功的关键。

(本文来源:九正建材网)


(责任编辑: 陈亮 )

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