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卫浴行业趋势解析 渐入设计营销新时代

  近日各地政府屡有放风试探国家房控政策的可松绑性,但多以失望收场。国家相关部委发出维护防控政策的明确信息,让房地产在短期内难以看到春天的曙光。卫浴行业在低迷的房产市场冲击下,传统零售业务已无法支撑品牌的成长业绩。与此同时,“80后”消费群体的崛起,对卫浴产品及营销模式也带来巨大的冲击力。

  国际卫浴企业的品牌张力在逆势下反而呈现较大幅度的成长,大多数国内卫浴品牌在销售业绩上都遭遇一定程度的滑铁卢。这种反差需要国内卫浴品牌反思其营销模式的有效性,要想在卫浴市场赢得竞争优势,这需要国内卫浴品牌完成以下三个转变。

  一、要从传统的销售王道转移到设计营销上来

  国内卫浴品牌在长期的市场竞争中,一贯奉行渠道为王的经营思想,喜欢占地盘、抢渠道、强销售的销售模式,这对于处于发展初期的卫浴品牌是一种比较有效的市场手段,但品牌网点布局比较完善后,就必须抛弃这种简单的销售思想,必须把重点聚焦到营销方法的设计上,特别要关注“80后”群体的产品需求和消费模式。在产品的价值感设计、色彩设计、个性设计、可变性设计、组合设计上要下足功夫,同时,要多运用“80后”喜欢的新型销售渠道,如网络、电视直销、团购等来推广品牌和产品。“对于80后”而言,他们不仅仅买产品,更是买产品背后的价值感和个人感觉。

  二、要从零售为主的市场销售转向工程家装渠道

  在当前依然严格的房控政策下,消费者购房的观望情绪依然强烈,地产开发商为增强销售房屋的价值,精装房的比率只会日趋提高。而上千万套国家保障房房工程,各地开发区的建设和商业服务产业的发展,使得工程卫浴市场的总量呈现较大幅度的增长,这一市场机会是国内卫浴品牌更要努力争取的,但要想做好这块市场,绝不是那么简单的,首先,高端精装市场由于国际卫浴品牌的渠道下沉,留给国内卫浴品牌的市场份额已经很少,而低价工程市场又往往补开平、潮州、浙江等地的低端卫浴企业所占领。因此,作为有规模的卫浴品牌,在整个操作策略上还是要通过向精装房上游服务和设计机构渗透,在设计阶段就要把产品的价值呈现,并且要提高品牌参与工程市场竞争的配套服务资料,推出能与国际卫浴品牌相抗衡的产品系列,在产品设计感和质量水准上,要向其靠拢,最终通过产品的高性价比赢得工程市场。

  三、完成价格竞争向价值竞争的转变

  对于卫浴品牌而言,过去很长一段时间,“价格就是王道”已成为大家普遍认知的定律,前两年,靠价格竞争得到甜头的卫浴品牌,在今年的市场惨痛教训后,已经在反思价格模式的有效性。实际上,价格竞争是在“红海”中打仗,随着80后消费群体崛起,对于产品设计感和差异化越来越在意,使得红海中的消费群体实际上是在减少,而在“红海”中的竞争者却还在增加,因此,处于”红海“中的卫浴品牌处境自然不妙。而国际卫浴品牌却在产品上、营销方法上不断推陈出新,同时,渠道也开始下沉,自然挤压到国内卫浴品牌的市场份额,加之国际卫浴品牌树立许多高端酒店工程,增强了消费者对其价值的认可。如果国内卫浴品牌要想提升产品价值能力,需要在产品设计上下足功夫,从单一产品设计向系列化转变,提升产品设计美感,并在产品功能上创新发展。

  同时,把产品的价值和品牌传播有效结合起来,透过价值的有效传播,提升消费者对品牌价值的认可度,从而形成品牌美誉度。

  在当前的市场大环境下,卫浴行业只有创新营销模式,完成渠道销售向设计营销、零售向工装家装、价格向价值这三大转变,通过产品、传播、通路、价格四大营销主轴的有效运作,把品牌和产品价值有效传递,必须会开创卫浴品牌的全新市场机会。


(责任编辑: 陈亮 )

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