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木门企业如何解决经销商“难题”

  木门企业进行渠道建设时,必定要对经销商进行严格筛选。经销商与木门企业是合作共赢的关系,但当某些经销商阻碍了企业的长期发展时,木门企业应选择更换经销商。然而,更换经销商的方法到位,会给木门企业造成一定的成本,甚至严重影响企业的运营发展。所以,方源木制品市场负责人认为,木门企业应慎重抉择更换经销商事宜。

  木门企业更换经销商的障碍

  1.来自企业内部的障碍

  大多数企业更换经销商时,来自企业内部的难点主要体现在:一是企业元老(大多是第一代创业元老)对原有经销商的长期情感培养造成的人情障碍;二是企业相关业务人员担心长期与经销商达成的利益分配协议被触动,造成利益损失。

  2.来自被更换经销商的障碍

  更换经销商最主要的难点,还是来自那些被企业更换的经销商自身。由于面临企业的遗弃,经销商心理极不平衡,他们会在所能触及的范围内,处处给企业设置障碍,最典型的手段有两种:一是囤积货品,扰乱市场秩序,毁坏品牌形象;二以大宗欠款来对企业施压,致使企业“投鼠忌器”,不敢贸然更换经销商。

  3.来自整个渠道的障碍

  更换经销商的顾虑还来自可能出现的渠道动荡。如果经销商进行大面积的负面传播,而企业又无法在短期内有效地清除这些负面传播的话,对企业的打击将是致命的。

  木门企业更换经销商的技巧

  鉴于更换经销商面临的种种问题,处理稍有不慎,就会引发大面积的负面连锁反应,造成巨大损失。因此,木门企业应把更换经销商视为一项大事来抓,从各个角度各种可能出现的问题并制定相应的对策,在恰当的时机以迅雷不及掩耳之势,完成经销商的更换,为企业发展扫清障碍。以下7项措施能降低企业更换经销商的成本,完成渠道升级。

  1.解决问题最好的办法是抑制问题的根源

  企业在进入市场的时候,由于市场基础薄弱,品牌知名度低,大多在挑选经销商的时候缺乏足够的标准。只要经销商愿做,都会给他们做,企业很少会用前瞻性的眼光看问题。这个时候选择的经销商往往综合素质偏低,势力较弱,很快企业就会面临更换经销商的“瓶颈”。

  既然经销商更换无法避免,所能事先规避的就是数量多与数量少,时间长与时间短的问题。企业完全可以事先通过科学的评估,多一些防范措施,以此来保证经销商的整体质量。这样,即使以后更换经销商,企业也不至于伤筋动骨。

  2.设为企业机密,防止消息过早泄漏

  很多经销商往往通过收买企业的相关人员,来获得企业资源的倾斜和企业的机密信息。企业如果对一些经销商进行更换,就很容易触犯企业内部一些人的利益,从而遭遇种种阻力。如果企业内部人员与经销商狼狈为奸的话,企业更易陷于不利的境况。因此,木门企业更换经销商是商业秘密(特别是更换那些大户经销商),应该保持高度的机密性,仅限企业高层和关键部门(如财务部门)知晓,以防止因信息泄露而造成不必要的麻烦。

  3.先扶后换,提升为主,以理服人

  首先,由于企业更换经销商的成本较大,必须慎用此招;其次,很多经销商都是跟随企业一起打天下“功臣”。正是在这些经销商与企业的共同努力下,才有了今天的市场。因此,在企业更换经销商之前,最好能够先认真分析研究市场的深层次原因,看是否还有改进的可能性,如果能够通过扶持、帮助,使经销商跟上企业发展的步划,相对比更换经销商更为可取。毕竟长时间建立起来的感情与忠诚度,不是新更换的经销商都具备的。况且更换新的经销商也存在大量的“不确定”因素,能否成功还是个未知数,而帮助旧的经销商健全他们的网络、组织等元素,前景会较为明朗。

  4.选择有效的候补经销商

  在企业决定更换经销商之前,选择有效的候补经销商是非常重要的。对这些候补经销商的考核,必须考虑旧经销商的不足和优势,两者要兼顾。同时,也必须同步帮助候补经销商分析市场状况,面对可能出现的老经销商的种种报复行为制定各项针对措施。另外,企业也应该将所掌握的老经销商网络,移交到候补经销商手中,以免在短期内出现市场空缺。总之,未雨绸缪,才能让企业更换经销商不致引起太大的风浪。

  5.了解并掌控现有经销商的营销网络

  企业在更换经销商之前,必须事先摸请经销商的网络结构、销售趋向和网络的具体特点,接触现有经销商的营销网络,维护厂家与渠道之间的关系。每个经销商都有自己不同的销售渠道,包括零售终端和二级批发商。产品要继续在这个市场上销售,就必须运用这些渠道。木门企业应重视培养终端和二级批发商对厂家和产品的忠诚度,从而最大限度地减少更换经销商所带来的损失。

  6.有理、有利、有节、保持情感沟通

  尽管企业需要更换现有的经销商,但企业也应尽力维持与老经销商之间的感情。否则,也许你换来的就是愤怒,甚至仇恨。他们也许会利用各种手段来扰乱你的市场,使企业的产品无法在市场上立足,如利用库存低价充货、通过自身的关系封闭渠道等事情常有发生。很多企业都遭遇过类似的经历。中国人讲究的是“买卖不成仁义在”,保持与老经销商的情感沟通,能够有效规避更换经销商带来的动荡与阻力。

  7.把握适当的时机

  更换经销商还有一个时机的问题,这关系到企业能否顺利开展工作,是否能最大限度地去规避风险和损失。在产品将进入销售旺季时不宜更换经销商,经销商库存产品较多时也不宜更换。


(责任编辑: 贺敏楠 )

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