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“淘客”转战微信“熟人商圈”

提示:

白领陈颖最近的一次淘宝体验,是在公交车上“不知不觉”完成的:在微信中闲逛,逛到了她此前关注过的服装品牌“裂帛”的公众订阅号,看中了一件白色长袖衬衫

  白领陈颖最近的一次淘宝体验,是在公交车上“不知不觉”完成的:在微信中闲逛,逛到了她此前关注过的服装品牌“裂帛”的公众订阅号,看中了一件白色长袖衬衫,陈颖跟着引导一步一步往后按,十分钟以后下单成功……随着手机支付的普及,很多消费者的购物习惯开始向移动端转移,同时也彻底颠覆了淘宝传统的营销模式。“亲,请关注我的微信公众号,有更多优惠哦。”如果你是一个“淘客”,那么一定会发现,很多淘宝卖家在页面首页或旺旺留言中,都会多带上一个推广渠道:微信。


  微信,腾讯系的“嫡子”,一个不属于阿里巴巴“大淘宝系”的产物,虽然微信本身拒绝成为营销大卖场,却挡不住淘宝卖家千奇百怪的微信营销手段。不过,主打“熟人买卖”和“半熟买卖”的场景模式,对于消费者来说,可能更方便了,也可能暗藏陷阱。


  做“熟人社区”买卖


  上海女生美琪的淘宝店“misaki&natsum批发零售”今年8月中旬才正式开张,作为“新开豆腐店”,店铺营销的第一站不在淘宝,也不在微博,而是选择了微信“朋友圈”。


  这么做,美琪有着自己的考量。在决定全职做淘宝生意之前,这家店铺此前主要销售二手闲置品,多年来才累积了1颗红心,等级很低,是泱泱淘宝大军中的金字塔最底部。更加尴尬的是,美琪做的是化妆品生意,在淘宝上与服装零售并称两大“死海”,先行者早已山头林立,后来者很难追赶。“店铺的主打产品是泰国品牌的黄金V脸蚕丝面膜和美白体膜,我上货前查了一下,网上售卖相同产品的店家很多,在价格上也只是处于中等水平,消费者很难通过搜索进入店内。”美琪告诉记者,因此她才决定另辟蹊径,从“熟人社区”下手。


  所谓“熟人社区”,就是微信的朋友圈,这个圈子有一个特点,只有微信好友才能看到你推送的信息,乍看“圈子”相当小,但奇妙的地方在于,每个好友的推荐,都会在自己的朋友圈内被各自的朋友看到,这是经典的“口碑传播”路线。


  8月上旬,美琪找了几个好友在朋友圈内转发了一个帖子,以图片主打,配上文字和淘宝店名称,对两件主打产品做了一轮“卖家秀”,没想到效果出奇的好,很多朋友直接电话美琪希望购买几片面膜试试,他们将使用心得发到了朋友圈上,又在各自的朋友圈里引起了跟风。美琪坦言,相熟的朋友买面膜,都不通过淘宝购买,淘宝上的购买记录主要是朋友推荐的朋友。通过这样滚雪球的口碑传播方式,到目前为止,美琪店铺内的化妆品交易笔数已经超过了100单,短短一个半月已“领”到5颗红心,而且所有评分和评价都很真实,对于不花一分钱做宣传的新手卖家来说,这样的开端实属不易。


  把让利留给“回头客”


  在公众平台上开订阅号,是吴燕(化名)最近的营销策略,从这位有着4颗蓝钻的店主言词中,“出淘”营销是被淘宝“逼出来的”。


  相比美琪,有着一定经济基础的吴燕在营销中很舍得花钱,但最近参与的一场“聚划算”活动让她大受打击,打消了在淘宝上花钱宣传的念头。那次活动主打产品是袜子,吴燕的产品9.9元包邮,碰巧隔壁一家店铺售卖的产品与她同款,但只需9.7元包邮,“我印象很深的是,那天阿里旺旺上跳出很多买家,指着我问为什么东西比别家贵,骂我暴利赚钱,当时我太委屈了,这本来就是出血赚人气的活,做一单亏一单,但买家太贪婪了,要了包邮还要小礼物,给了好评还要返现,9.9元的袜子,这些成本计算进去,哪有活路?”


  做活动亏钱、淘宝打广告要钱、转化成购物也要提个百分比,吴燕觉得这样下去是个无底洞,开始转变思路,“把这些钱拿去做广告,还不如回馈给忠实客户。”她在微信上开了个公众账号,不时推些新品信息和活动信息,短短几个月吸引了60多个客户,然后从这些重点客户身上做营销宣传。


  8月份,吴燕做了一场小规模“试客”活动,在这些客户中随机挑选了10位,免费赠送69元的T恤衫,唯一的要求是拍下“买家秀”,给予详细评价,并在微博上做宣传,在宣传作用下,这件衣服当月的销售量接近80件,十分好卖。9月,她又做了个活动,关注公众账号的客户都能拿到一个暗号,凭暗号进入淘宝店铺可以直接抵消10元,效果也是相当好。“通过公众平台宣传不要费用,而主动关注平台的一般都是忠实客户,他们得了实惠,给了好评,对于后来的买家是一个很好的参考。”


  在对吴燕的采访中,将营销费用花在回流的客户身上,还是花在淘宝的广告位和“拉新”上,吴燕曾有一番挣扎。事实上,她在微信上的“买家秀”活动本就脱胎于淘宝的“试客联盟”,但后者的成本很高,需要送出10件衣服,包邮费,外加每件衣服25元的平台费,成本的权衡最终让吴燕倾向于“出淘”营销,在微信上重建一个免费的平台。


  考验淘宝的“黏性”


  “出淘”营销,微信并非第一站。早在2010年微博红火的时候,就有大批淘宝卖家尝试在微博上开账号,靠买粉丝衬托人气,至今已经形成了完整的微博营销产业链,书都出了好多本。而随着微信的迅速崛起和商业化,朋友圈、公众账号等功能也被淘宝卖家挖掘出做营销的潜力。


  数据显示,仅淘宝上的店铺数量已经超过了600万家。曾有分析人士指出,随着越来越多小卖家进入淘宝,以及天猫入驻大品牌对广告资源的占用,在淘宝靠宣传“突出重围”难如登天,更别说是免费营销了。也是出于同样的考虑,今年早些时候,阿里巴巴宣布入股新浪微博,一方面为了扩大营销平台,一方面也是希望把“出淘”营销对淘宝的损失降至最低。


  但“第二站”微信又有着不同于微博的区别。中国电子商务协会专家、网络新经济研究者邱道勇认为,微博的媒体属性很强,属于弱关系。而微信强调熟人互动,发布的信息直达手机端,每条微信基本上都会被用户看见,属于强关系,“微信强关系的机遇、点对点的精准营销和灵活多样的形式,足以让网络经济时代企业的营销模式发生颠覆。”


  如今,诸如麦当劳、优衣库、珂兰钻石等大品牌早已在微信上开设了公众账号,珂兰钻石的高管曾告诉记者,电商四要素(品牌、服务、价格、营销)在微信中都能得到体现,这是微信的巨大优势。在吴燕看来,自己淘宝店虽小,但与这些大企业的公众号像是站在同一起跑线上,十分公平。


  对于微信来说,并不甘愿提供免费午餐。微信产品总监曾鸣曾明确表示,微信平台不是营销工具,在其后推出的微信5.0版本中,所有公众账号统统变成订阅号打入折叠包。对于阿里来说,更不愿意看着众多淘宝卖家“出淘”营销,让自己的利益白白受损,于是有了此前阿里封杀所有在微信淘宝客类营销应用数据接口的那茬事。


  A货出没让人头痛


  “出淘”营销,对于卖家而言是省钱的好方法,但对于消费者而言,并不一定是好事。由于私密性强,微信已经成为A货行销的最佳场所,有些卖家公然叫卖A货,有些甚至利用朋友圈将次货冲正品。今年3月,义乌一市民通过微信卖A货被查处,经过清点,现场查获国际顶级手表35只;今年5月,一辽宁女子用微信“摇一摇”揽生意卖假冒奢侈品,涉案金额达百余万……“一年前我们在淘宝网上打假,把那些假冒伪劣产品驱逐出淘宝。大家现在都有微信,我相信你们朋友圈内有很多人卖好东西,但价格很便宜,你看中一件产品几百元,讨价还价后花几十元就买下来了,这个阵地已经换了。”在最近阿里小微金融的高管见面会上,阿里小微国内事业群总裁樊治铭直接抨击微信营销,“朋友圈已经是个卖假货的阵地。”


  由于很多产品在朋友圈内被直接“消化”,直接打卡或走微信支付,不再经过支付宝这个第三方平台,樊治铭指出,在安全问题上需要特别防范。樊治铭举了个例子,他有个朋友的微信被偷了,结果偷盗者利用朋友圈行骗,有人被骗去三万元,“今天的安全问题不是你花几个月时间来解决用户体验的问题,而是风险管控。”


  “横跨不同产品产生的电商监管漏洞值得警惕。”中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领指出,“出淘”营销脱离了“大淘宝系”,一些交易环节难以进入监控范围,一旦出现纠纷,消费者很难维权。他认为,微信讲究熟人社交,隐蔽性很强,外人难以看到,这也将使打击盗版假货的取证工作难上加难。


  链接


  通过微信在淘宝上买东西,和直接在手机淘宝上买东西,消费体验有何不同,有哪些注意事项,记者特地做了一番比较。


  购物入口购物入口是“出淘”购物和淘宝购物最大的不同点。一般来说,在微信上,淘宝的目标对象都是“强关系”,即通过在朋友圈中的熟人社交或者公众平台上的关注这两种方式获取商品信息,因此针对性较强。但美中不足的是购物入口的外链问题,在朋友圈递送商品名片(类似微博淘宝CARD形式)点击进入淘宝的方式已被封死,在公众平台推送页面内的外链也被封死,消费者只能通过复制粘贴进入。


  在手机淘宝上,购物入口十分清晰。但由于手机淘宝是PC端的简化版,同样存在让人眼花缭乱之感,消费者更多通过漫无目的地闲逛来获取商品信息,是一个相对被动的过程。


  沟通体验购买商品的过程是一个沟通的过程,这一环节中,“出淘”购物与传统淘宝购物的体验也截然不同。记者了解到,在微信上淘宝,交流的过程较为隐蔽,譬如通过微信交流、通过公众平台的客服服务沟通,都是较为常见的方式。


  而在手机淘宝购物中,由于没有熟人社交,双方呈现的是纯粹的买卖关系,即利用手机淘宝内置的阿里旺旺进行沟通,而在旺旺中的所有沟通,都可以作为事后维权的材料,但微信沟通并不在可控范围之内。因此消费者通过微信在淘宝上购物一定需要注意风险,特别是“半熟社交”的交易,最好还是选择便于维权的沟通渠道。


  支付环节在朋友圈中做营销的美琪告诉记者,所有的熟人交易都可通过私人渠道完成,而无需通过淘宝交易流程。


  需要提醒的是,目前有很多商家并没有淘宝店铺,他们将微信作为唯一的阵地,在这种情况下,消费者需要留个心眼,若是“半熟社交”,转账交易缺乏信用体系的支撑,充满未知风险。


  


(责任编辑: 陈晓燕 )

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