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浅析:营销 你用微信做什么

提示:

“我们能在微信上玩什么?”在今年8月5.0版本更新之前,答案或许是“免费的文字、语音

“我们能在微信上玩什么?”在今年8月5.0版本更新之前,答案或许是“免费的文字、语音聊天,朋友圈分享状态”、“一个好用的IM(即时通讯)工具”等。在5.0版本更新之后,这个答案或许要变成“玩游戏,逛街买东西,地图导航”、“互联网上的任何事”。从微信5.0版本更新的内容看,微信新的商业布局渐趋明朗:以微信游戏和付费表情完成内容支付,以微信支付形成手机O2O支付闭圈,而扫一扫则是从虚拟到现实的窗口。如果腾讯的这步棋走得够精巧,不久的将来微信有望成为互联网世界最为庞大的一个入口,无论是支付、查询、游戏还是应用,都通过微信平台接入。届时,现有的手机系统+APP模式有可能被打破,取而代之的是微信+服务接口模式。

微信在商业上的精密布局已是显而易见,可再精妙的布局最终也要回到市场上接受检验。一盘“棋局”的走势关键,仍然取决于用户态度。对于微信的3亿用户来讲,全新的改变意味着什么?用户的接受度如何?通过对微信用户的使用行为进行调查,我们便可知晓一二。为此,2013年8月,零点研究咨询集团对北京、上海、广州、武汉、成都、西安、杭州7个城市18-40岁的微信用户进行线上访问,回收有效问卷1020份。

新功能抢夺用户

“只见新人笑,未见旧人哭”,喜新厌旧出于人性,更是市场准则。用户的注意力是有限的,在5.0版更新后,微信平台的新旧功能出现了“竞争”:对比已更新5.0版本的用户和未更新5.0版本的用户,新版本重点强化和升级的四大新功能—游戏、支付、扫一扫、摇一摇在“常用率”和“重要率”两方面都大幅度升高,而传统功能语音聊天、文字聊天、朋友圈则不同程度地下滑。以微信游戏为主的新功能强势出现,得到了很高的关注度,挤兑了微信通讯功能的生存空间。同时下滑的还有QQ邮箱、漂流瓶等平移自QQ产品的古董功能。

支付新功能遇冷?

在新的功能中,微信支付是使用率最低的一项,只有3.3%的用户表示经常使用;相反,微信游戏从无到有,赢得了17.9%比例的常用用户,而扫一扫也有了比之前版本多6%的常用比例。从调查结果看,微信游戏和新扫一扫都有比较高的使用比例,尤其是游戏功能,一度成为网友热议的话题,这说明用户对微信功能的延伸持开放的态度。那么,微信支付没有获得足够多的用户,是不是用户现在不太接受这样的支付方式呢?

请看另一组数据,虽然在“常用率”这一指标上微信支付的比例很低,但是对各个功能“重要率”的认识上,出现了一些变化。认为扫一扫很重要的接近20%(经常使用的比例为16%),认为微信支付功能重要的有8%,微信游戏则得到了少于常用用户的支持比例(18%VS15%)。这或许可以说明,用户对扫一扫+微信支付这样的O2O功能组合可能扮演的重要角色还是认可的,当下使用率不高,可能是推广不足,也可能是体验尚待完善,但可以预见的是,只要微信团队足够重视,在一段时间的沉淀后,数据会发生变化。微信游戏新瓶装旧酒,如果不能在新鲜度上维持相当水准,使用率增量势必放缓。而微信支付和扫一扫或许正相反,日后有强劲增长甚至井喷的潜力。

微支付的关键是买什么

从“你最期待的微信新功能”数据中,也能发现玄机:57.8%的用户希望增加地理位置服务功能,54.9%的用户希望增加生活支付功能,46.4%的用户希望完成政府便民事务,43.4%的用户希望增加微信网购。回答最集中的几个答案都涵盖在微支付的范畴内,我们还能说微信支付功能没有前景?手机支付有着巨大的市场潜力,而激发市场潜力的核心要素是:首先,提供一个靠谱的支付平台;其次,提高便捷性,微信支付就有希望成为用户能接受的靠谱的支付平台;最后,就是“支付什么”了。目前人们期待在手机平台上完成支付的核心诉求是快捷,特别是对于风险低、金额低但是传统支付方式繁琐的便民服务,比如缴费、充值等。从营业厅到PC端再到手机端,生活服务型支付提高便捷性是大势所趋。

在另一项问题“希望用微信支付购买的产品”中,62.5%的人选择了话费支付,51%的人选择了电影票购买,44.8%的人选择了缴水电费,31.4%的人选择了虚拟货币购买,其他选择较多的包括服装、美食、鞋包、美食、差旅支付、日化产品等。相比之下,只有18%的用户选择了购买家电,9%的用户选择了和汽车相关的购买。人们可以接受的微信支付产品品类以生活服务、虚拟支付和部分低价快速消费品的实体产品为主,愿意支付购买高额耐用消费品的不多。

同时,在被问到接受“用微信支付多少价格的产品”时,78%的用户表示,对微支付功能可以接受的额度以1000元为限,如果人们普遍使用的是生活支付和小额支付,那么1000元和它能够实际购买的产品类型便是契合的。

通过对人们能够接受的价格或品类,可以看出当前用户对微支付功能的定位和期待,从此次调查数据得到的结论看,更多的人把它定位于“手机零钱包”。之前关于微支付平台的各种颠覆性猜想或许在短时间内还无法实现,不过这也不是微信平台的问题,而是手机支付尚处在市场培育阶段的现状所致。淘宝用了十年时间让人们接受了电脑下单,年轻人虽然在网上购买越来越多的商品,但对于汽车、大家电等价位较高的商品而言,实体店购买仍是主流。微信支付平台的当务之急,或许并不是如何从传统零售业分一杯羹,而是从小额支付着手,不断完善功能体验和安全性,培育用户的、购买支付习惯。

微支付:特定群体的突破口

微支付要突围,市场培育必不可少,但是在培育市场初期,找准核心受众往往能事半功倍。在前文提到的“你最希望微信新增的功能”问题中,网购的支持率为43%,但是这一数字在不同年龄群体下却有着差异:对微信网购的期待,18-25岁年龄段的用户为31%,26-30年龄段和30-35年龄段的用户分别为45%和48%,而36-40年龄段的用户则达到了57.7%。数据显示,年龄越大,有微信网购意愿的用户规模越大,36岁到40岁的70后群体对微信网购的期待最高。

从另一方面看,公众账号是5.0版本更新之前企业与微信用户沟通的最重要的桥梁,很大程度上,对公众账号的态度,反映出用户对微信平台商业板块的态度。在“会因为什么原因而关注微信公众账号”这一问题上,70后(36-40岁)对公众账号“提供促销信息(69.2%)”、“有新产品推荐(51%)”、“在线购买方便(39.4%)”表示出兴趣,而这一数字比18-25岁群体要高。另一方面,在“因为什么原因而取消公众账号”这一问题上,70后群体对广告的容忍度也是最高的,只有34%的用户表示会因为企业账号发广告而取消关注,而这一数字在18-25岁年龄段的群体中高达50%。

这其中蕴含的信息就是:36-40年龄段群体希望微信提供更多的商业信息以支持他们完成更多的网上支付。他们的购买力是各年龄段中最高的,在社会地位上也是各个行业的中坚,但是对于网络新技术和如何在膨胀的信息中获取自己需要的技术、信息,他们不如年轻的一代。比起80后、90后伴随着互联网成长起来的“E一代”,70后成长在国内互联网萌芽之前,对于新媒体、新技术,由于缺少先天基因,他们是后辈,这导致他们的购买行为趋于传统,但是这并不意味着他们转变购买方式的意愿就低。相关数据表明,70后在微信中不是一个小群体,他们通过手机通讯录添加好友,维持业务伙伴的友好关系,他们像接受QQ一样接受了微信,现在他们期待微信能为他们解决更多的互联网生活的问题,其中便包括“更便捷的网购”。根据目前微支付功能使用率低的情况,或许会有大的启发:如果能在70后群体这样一个微购物需求旺盛的群体中进行重点突破,培养第一批核心用户,微支付或许能更快地摆脱当前的鸡肋境况。

微信5.0版上线,改变了人们对微信平台的既有认识,它显然已不满足于解决“人与人沟通”这样一个浅层次的问题,而是开始尝试“人与商品、与企业的更有效沟通”,未来或许就是“人与物、虚拟与现实之间的联通”。从新功能实现的微信的新定位来看,微信有这样的野心,也有这样的实力。微支付在这样一个生态闭圈中占据了核心位置,但是从目前的数据看,用户似乎不太买账。首先,功能尚待完善。其次,从此次调查数据中我们可以看到,在认知上,用户希望用微信平台购买的主要是小额、虚拟的产品,且金额不高,微信想改变用户的支付习惯,还需要更多的时间。


(责任编辑: 谢媛 )

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