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虚拟运营商如何才能有春天?

提示:

中国电信和中国联通的虚拟运营商初选名单日前出炉,迪信通、乐语、苏宁、国美、爱施德、天音、阿里巴巴、京东、用友、三五互联等企业有望成为首批虚拟运营商。

  中国电信和中国联通的虚拟运营商初选名单日前出炉,迪信通、乐语、苏宁、国美、爱施德、天音、阿里巴巴、京东、用友、三五互联等企业有望成为首批虚拟运营商。


  虚拟运营商的核心业务,是将基础运营商的通信资源进行转售,即从拥有基础设施的电信运营商购买电信服务或租用电信设施,重新包装成自有品牌的电信服务,再销售给用户,从中获取利润。移动转售也被业内认为是“影响中国电信业长远发展的鲶鱼”。


  是“鲶鱼”而非“鲸鱼”,引入虚拟运营商是为激活市场,而非你死我活的刺刀见红,这是主管部门和运营商的真实诉求——— 中国联通董事长常小兵也说得明白:小弟们,你们是来帮大哥做大蛋糕,而不是来切蛋糕的。


  这也可以理解为什么入运营商法眼的是上述“小伙伴”:迪信通、苏宁等渠道商一向与运营商合作良好;用友、三五互联等IT厂商拥有庞大的企业客户资源,这种垂直优化的服务商可以帮运营商赚到更多钱。


  但不论是做蛋糕,还是切蛋糕,虚拟运营商首要的问题是要能吃上蛋糕。以苏宁为例,比较切实可行的是以下几种业务:首先,鉴于目前运营商提供的产品服务是为“大众”而非小众,虚拟运营商完全可以为目标用户提供更灵活的套餐、账期和付款方式,譬如定向流量免费模式等;其次,苏宁可以通过自有品牌手机号码整合会员体系,打通移动通信服务与家电产品乃至苏宁易购在线的全品类产品,甚至通过大数据分析深度洞察用户的消费需求与行为,提高客户忠诚度;再次,拥有强大供应商后盾的苏宁还可以探索新的广告合作模式,实现线上线下广告服务整合。


  除了服务创新、产品整合、营销协同等可以想见的业务外,三大基础运营商事实上更希望他们做创新业务的“马前卒”——— 运营商已然意识到,仅依靠内部的资源进行高成本的创新活动,已经难以适应快速发展的市场需求;而运营商内部创新成本过高,操盘者“不求有功、但求无过”的想法并非孤案。虚拟运营商有着比运营商更灵活的产品创新体制和试错机制,创新成果也可以为传统运营商借鉴和复制。


  目前,有望获得虚拟运营牌照的多为体量庞大的行业翘楚“吃蛋糕”同时,也要警惕“扳手腕”——— 君不见,鹏博士、互通宽带这样直接在宽带市场上与电信、联通竞争的家伙,已被电信、联通默契地排除在外,只能寄望中移动可以给个机会“借力打力”;而被运营商视为心腹大患的腾讯,“自觉”地没有申请虚拟运营商牌照,省得双方尴尬。


  太强容易招致运营商的反弹和政策变化,太弱又会影响虚拟运营商的主营业务品牌,这是虚拟运营商的现实困境。有宽带二级运营商就曾向笔者吐槽称,该公司与某运营商曾达成合作协议,向后者购买带宽。但只要自己想用价格战撬动下市场,或发展势头过猛,“小伙伴”便会“翻脸”,修改条款,譬如限定最低价等,总之就是不会让你太爽。对于抢走自身客户,还破坏价格体系的对手,运营商们的容忍度绝对低于你的想象。


  从国外的实践经验来看,与运营商有长期合作基础、较高的品牌知名度、差异化、专注的服务内容、一定基础的客户群、相对低廉的价格以及便利的渠道是虚拟运营商取得成功的关键因素。以目前最成功的虚拟运营商“样板”维珍移动为例,在全球拓展业务时,以“特立独行”著称的创始人理查德·布兰森也不可免俗,每到一国,几乎都会拉上当地一基础运营商成立合资公司,以确保本地化和细分市场的互补。维珍移动现在有1500万用户,“利益共沾”原则功不可没。


  采取聚焦战略,在细分市场提供高度差异化的电信服务,并牢记“利益共沾”原则,虚拟运营商这朵野百合才会有春天。


  


(责任编辑: 陈晓燕 )

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