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营销破局——资源篇

提示:

前段时间听说一个事,一家化妆品企业招销售总监。来应聘的络绎不绝,不乏知名企业高管。大家只要回答一个问题就行:你当了总监,你用什么办法能完成任务?

  前段时间听说一个事,一家化妆品企业招销售总监。来应聘的络绎不绝,不乏知名企业高管。大家只要回答一个问题就行:你当了总监,你用什么办法能完成任务?因多数都有快消品销售经验,故回答都比较有高度。


  不外乎:先组建销售团队,按1:3:6配备业务人员,按线路拜访。再制定产品组合,主推产品和主销产品相结合,走量产品和利润产品组合,前期用价格优势打击竞品。再一下步灵活促销,买断货架,做好终端生动化陈列。可以从局部市场做起,做出样板市场,高调招商。对经销商制定月度奖励,年度完成任务有年返利。可以推动业务员的业绩竞赛,奖优罚劣等等。


  当然以上只是这些精英讲述的小部分,还有更多的精辟言论未能记全,也不能给大家一一列述。


  最后这些精英一个也没被录用。为何?


  都忽略了一点,企业现阶段处于什么状态?企业三五年的近景规划和若干年后长远规划是什么?没有这些做依据,以上全是纸上谈兵。


  销售不象做核导弹研究、飞船登月那么难。用20%的时间可以学会80%的知识,剩下的20%的营销真谛需要用80%时间来领悟。简单的讲,销售快消品人员越多越好,经销商数量越多越好,产品线越长越好,价格越低越好,促销越大越好,广告越密越好。


  但我们都忽略了一点,钱!有这么多钱吗?多少钱够用?你花的这些钱要卖多少货才够?你何时能卖到这么多货?


  啥叫资源?资源就是:钱!有钱了就有了资源。不好卖,疯打广告,象脑白金、哈药一样的频率,一定对销售有帮助的。铺货不好铺,一箱送十瓶水,再不行送六十箱水,一定能铺进去货。


  因为这些打工者不是老板,他们以为老板一定有钱,既然做这个行业做这个项目,肯定有资金做支撑。短期的投入是正常,是先有鸡还是先有蛋的道理。


  所以中国不缺管理者,缺懂经营的管理者。


  林林总总的促销理论,真正让你算着钱花,控制费用的理论少。怎么从白手起家怎么以一当十的营销真不多见。


  你一定以为笔者在这卖弄关子,肯定会问:那你说怎么做销售啊?鸡和蛋的问题怎么解决?


  解决之道不难,正象前文说的,先弄清企业现在的定位,产品的定位,竞品的态势,利用SWOT分析,第一步解决卖的问题。先把现在的产品盘活,不要考虑产品线的长短,组合能否有效,能换回钞票就成功了第一步。企业不同,处境不同,要解决的问题不一样。比如急需拓展客户,那就利用招商会、展销会参展、适量的媒体广告或平面广告招商。先让多数经销商回款发了第一批货是当务之急。说白了就是别让企业倒闭了,先活下来。


  第二步就解决持续赢利的问题。笔者做方便面销售多年,一直赞成高价位高促销的形式。通过高附加值产品的推广,商家获利,消费者得到超值的物质享受,也可谓为提高人民生活水平做了贡献。持续赢利注意两点:不增加费用规模做不大,费用增加过快企业做不大。


  以增加业务人员为例,前期为控制成本人员较少,以极少的人力投入,能卖出去不赔钱就为原则。随着业务发展,不增加业务人员不行,最好的办法就是在规划时把企业毛利算清,其中在人力成本上占比要达到多少,根据费用占比来增加业务人员。


  这样的办法是保守的,会制约了企业跳跃式发展。人员可以适度超前配置,约定超前的期限,也就是说必须在约定时间内达到人力成本占比的回归。这种有节制的配人方案,在HR行业中估计不算什么决窍吧。


  总的来说,一个企业在年初就应该规划好新年度的销售指标,用指标核算企业毛利。在此基础上按企业战略规划布局使用费用。比如今年是基建年,基建费用投入就适当大点;今年想在媒体上大力投入,就适当压缩其它项目费用。今年想在人力扩充上超前一步,就要在费用规划时有所倾斜。


  至于到底是在哪方面费用投入倾斜,这就需要企业董事会来制定发展战略。以此战略做为新年度规划指导,在保障重点项目的前提下,企业的产、供、销、人、发、财再拆分费用点分配。


  以费用点分配而不是费用额分配,动态控制费用。那万一哪个部门出现亏空怎么办?我相信在任何人进企业面试时如果问你个问题,我给你固定的费用点,你来做工作规划能不能行?没有人说我不会,我就得超费用。出现亏空一定是规划工作有问题,要么对部门负责人PASS,要不立马拿出改善措施。


  话题扯的远了点,还是回到营销上。营销的费用点固定下来,允许你在约定时间超一点,要做考核和调整。新的企业或新的市场要做的工作很多项。把费用细分到每个关键结点上。如人员工资占比、差旅费占比、固定办公费用占比、产品促销占比、经销商返利占比、不可预见费用占比等。


  分析市场第一需求是什么?是人员配备还是经销商开发?是产品促销还是市场服务?用有限的资源去做第一需求的事。每个企业的长短板不一样,比如有的是产品价格有优势,厂家的服务较弱;有的是产品价格高,但我有厂家业务助销;有的是对经销商奖励较大,有的是对二批、终端促销较大等,但没有一家企业是产品价格便宜、促销还大、服务还好的。


  做为销售总监,就应该分析利用不同的销售模式,发挥长项,是价格优势还是人员服务优势?是品牌优势还是渠道优势?如果没有先判定企业能否活下去,能否持续发展,而只是空谈营销策略,空谈市场开拓,都是缘木求鱼。


  古人云:审时度势。一个企业高层领导,在让企业良性发展的前提下去盘点资源,在资源允许条件下,侧重某些重要项目去适度超前利用,才能称得上是一个全面的企业管理者。因为资源总是不够的。


  


(责任编辑: 陈晓燕 )

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