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奢侈品电商“变形记”:从进口商到平台服务

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电商混战时代,奢侈品在网络“走俏”,常常要在高端品销售与廉价网购这两条思维平行线之间寻找交集。对

电商混战时代,奢侈品在网络“走俏”,常常要在高端品销售与廉价网购这两条思维平行线之间寻找交集。对于走秀网CEO纪文泓而言,这是一个需要时刻反思的问题。

经历奢侈品电商触网寒潮,也目睹了电商同行从资本宠儿转为烧钱黑洞而不得不艰难营生,纪文泓知道,早期纯粹的奢侈品销售定位正在与市场发生偏离。让奢侈品独秀一枝,或者以低价转型,均不适合未来的购物群体与消费理念。如何让走秀网走出这种囚徒困境,纪文泓有着自己独到的想法。

联姻eBay、轻型供应链、贯彻平台思维,纪文泓将走秀网一步步打造成一个依靠品质和多元的时尚品牌综合服务商,进而演绎成奢侈品电商的第三种玩法。相比一批年轻的电商人,90年代便开始创业的纪文泓自然是多了一种从容和稳健的风格,“我想我自己更愿意看远一些的事情,然后判断会发生怎样的变化,对于电商而言,我们需要足够的耐心”。

让奢侈品“触网”

从最初萌生在互联网上卖奢侈品的想法,到走秀网的上线,纪文泓用了七八年的时间,按照他的说法是,“一直在等待中高端品牌的消费群体成长”。

早期从事国际贸易工作的纪文泓,很多时候都在全球各大城市流连做商业拜访,彼时中国制造的品牌亮相海外,却鲜有高端商品流入国内,“国际上相当部分的品牌在欧洲价格卖的低,销量也非常好,如果这些品牌进入中国,未来的市场潜力是不可估量的。”

纪文泓知道,如果按照传统一般贸易方式引入奢侈品牌,加上关税、物流等环节,不仅效率低,而且售价在国内也缺乏吸引力。相反依靠电子商务的方式,却可以将商品有效地覆盖到全国各个城市。2008年,走秀网正式上线。不过在当时,由于互联网购物对于国内消费者而言,仍是十分陌生和新鲜的东西,电商购买力并没有如今这样强大的爆发力,让这家最初定位于奢侈品牌的网站运营显得异常艰难。

为了让进入本土的奢侈品牌能够保持强劲吸引力,纪文泓花费了不少心力在与海外供应商的谈判与协商上。“走秀网的采购金额比较大,能和供应商谈到比较好的折扣价,同时从海外发货还可以获得一定的退税额,这样计算下来,进入国内的奢侈品网购价格基本上可以和欧洲保持同价。”这样一来,凭借自身供应链优势,走秀网得以在网络空间打造一家奢侈品牌的免税店,让海外品牌的网络售价可以远低于普通跨境代购的价格。据统计,2012年走秀网销售额达到10亿元,年均增长率超过200%,注册用户超300万元。

实际上,奢侈品电商这种“消费品+奢侈品+电子商务”三重属性早已被资本看中,投资力度也不断加码,起步较早的走秀网无疑也成为国际投资客的青睐对象。2011年3月,走秀网获得全球顶级风投开鹏华盛2000万美元的注资。半年未过,全球资本大鳄美国华平斥资1亿美元入股走秀网,一举刷新当时中国电商市场B轮融资记录,走秀网借此跻身国内垂直类电商的巨头之列。在纪文泓看来,国际资本看中的不仅是走秀网模式,更是对中国电商市场未来怀抱巨大信心。

“轻资产”转型

正如所有的电商同行一样,走秀网也曾经历过一波烧钱的冲动。在日益激烈的市场环境,不少垂直类电商都曾试图通过渠道下沉来维护自己并不稳固的互联网位置,或者抗衡来自天猫或者京东等综合类平台方面的冲击。从砸钱烧广告、低价竞争到拼命建仓储做大物流布局,几乎每一波调整,都变成了一场洗牌,也让奢侈品电商的生存环境日益艰难,而纪文泓也早在2010年便意识到,走秀网最初定位奢侈品的思路,或许存在偏差。

“垂直类电商的发展总是遭遇两个问题,一是上游供应商货源的稳定,尽管有着全球奢侈品品牌经销商的资源,但却无法撼动整个市场。奢侈品的市场始终难以形成规模。而另一个是,下游用户的流量,永远也无法和综合类平台电商相提并论。”对上下游的重新理解,让纪文泓决定,将走秀网重新定位为海外中高端时尚品牌的中国卖场,而不仅仅只是一个奢侈品电商。

对于走秀网而言,国际电商平台eBay的进驻成为纪文泓实践转型的重要标志。2011年11月12日,eBay与走秀共同宣布联合推出网购频道“eBay Style秀”频道,供中国网民浏览并购买在eBay全球发售的产品和品牌。“接入平台之后,走秀网化身为一个服务解决方案商,负责提供包括物流、配送、海关、支付以及退换货在内的一整套服务内容。我们的任务就是帮助海外品牌以更低的价格送给中国客户。”

在纪文泓看来,这种身份的转变可以让走秀网顺利摆脱传统电商烧钱的困境,同时又能解决上游供应链稳定的问题。“我们花费一年多的时间在做内部的效率提升,也砍掉了一些部门和领域,这也在一定程度上节省了很多成本。”在eBay的品牌影响下,走秀网接连在国外接到了类似菲拉格慕等奢侈品牌商的直接官方授权。更多海外客户逐渐意识到,原来可以通过类似走秀网这样的垂直类电商平台,将商品直接销售给客户,进而获得中国庞大的网络消费市场。

如今,走秀网的电商综合服务商模式正在日渐清晰:在上游供应商方面,依靠引进Bay、Gmarket、KarmaLoop、BlueNile等国际电商平台,以保证多元丰富的商品供应;在前端流量方面,则依靠京东商城这样的超级合作来获取其不可估量的流量优势,并增加整个网站平台的体量,而原本意图拓展的物流战略仍被转为外包形式,让垂直类电商彻底成为轻型平台。

用蚂蚁抗衡大象

今天的电商格局,除了大资本、大物流的平台拉锯战之外,越来越多诸如走秀网一样的垂直类电商也在凭借各自的独特优势开辟新的市场蓝海。“双十一”余温尚未褪尽,各类电商企业已经赚的盆满钵满,并不断刷新各自的客户消费记录。而从走秀网的数据来看,光棍节当日销售记录已经是去年同期的五倍,借助400多家卖场频道的建设,这个时尚品牌销售平台正在为越来越多的人熟知。用纪文泓的话来说,“这已经不仅仅是天猫单独一家的狂欢节了。”

纪文泓认为,未来的电商格局将会形成两个部分,一个部分是所谓的平台或者电商巨头,以标准品或丰富低价品的销售为核心;另一个部分则是垂直类电商,通过专业的渠道和商品细分,为用户做详细的推介。“垂直类商品的最大优势就是将商品分的细致,告诉用户,什么是真正值得买的,它可以补充综合类电商平台非标准产品缺乏的短板。”

正如纪文泓所预计的那样,愿意购买中高端品牌、追求品质的消费人群正在不断成长,这样庞大的市场规模和增长潜力实际上不断挑战着海外传统品牌销售商的神经,让他们不得不开始转变态度,积极寻求与国内电商平台的合作。“与创办初期相比,越来越多的海外供应商正在主动寻求合作,希望能够通过电商快速切入中国市场,走秀网的综合服务商模式实际上也迎合了海外品牌商的需求,一拍即合,走秀网的合作伙伴联盟变得越来越大。”

对未来消费市场蓬勃发展的信心,让纪文泓显得无比从容。作为一个老牌创业者,纪文泓觉得,走秀网能够走出今天的发展路径,并无其他特殊经验,有的只是耐心和细致。“做很多行业其实都需要积累,电商是一个非常细致的工作,每个环节都需要花费更多精力去保证品质,任何一个环节都会带动后面的环节变得更好或者更差。”对于纪文泓而言,如果未来电商有能力将成本控制降得更低,中国高品质消费的市场也会借此走得更远一些。

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(责任编辑: 谢媛 )

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