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数字营销再进化:品牌商该如何考量媒体投预算?

提示:

在越来越多的新媒体和新技术的催生下,营销从形式到内容上都发生了诸多变化。

在越来越多的新媒体和新技术的催生下,营销从形式到内容上都发生了诸多变化。

而这不仅仅是为旧有营销模式填残补缺,而是彻底颠覆。因此,2009年8月,我们做了一期“数字营销进化论”的特写。

4年前,我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞,被点击量付费等新的精确标准替代”(详情请见2009年8月刊数字营销专题《与那个消费者对话》),而如今,点击替代也已不够精准。RTB(Real-TimeBidding,实时竞价)模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB模式投放广告来降低成本。当然,他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。

4年前,我们预料:“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程,当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时,购买行为就直接发生了。”(详情请见2009年8月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》)那时我们猜对了故事的开头,想象着故事的结局。如今,预测成真,结局却远比我们预想的还要方便。那时,我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利,而如今,手机、PAD的应用让我们“边走边买”。

4年前,在我们所拜访的企业中,不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前,一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样,利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端,之后还通过微信与消费者保持沟通,完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。

4年过去了,更多的新媒体、新技术应运而生,数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨,想要给读者持续的关注。于是,9月下旬,我们与WiseYOY优亿智讯共同主办了“TopDigital 2013中国数字营销大会”,想要梳理在过去几年中,“数字营销”发生了哪些变化。具体来说,我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答,这个大家包括多个方面:

作为品牌商,在当下该如何考量规划自己的媒体投预算?作为媒体发布商,如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求?而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者,面对新的市场变化,又有哪些疑虑、思考和行动?

在案例征集阶段,我们得到了多家企业的广泛支持,它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等,这些企业中有品牌方、媒体发布方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度,评出出10个大奖,希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。

作为中国最著名的廉价航空公司,在各方面表现出色,但是其在EDM((Email Direct Marketing,电子邮件营销)领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板,制约了与用户有效顺畅的沟通,影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。

Webpower中国区帮助海外航线进行了个性化EDM,使得原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效,会员用户数量增加20%,大大提升了用户对的认同度以及忠诚度,同时帮助春秋提高了销售额。

移动广告平台多盟,为独家冠名“中国好声音”的加多宝,开创了PC端与无线端双屏互动,以及二维码广告无线端营销的新模式。

此次活动,多盟打通了传统互联网PC端和新兴无线移动端,完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP站进行报名,上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式,实现双屏联动,以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。

Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地,在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。

活动前期DigitasLBi乐必扬就通过话题发布、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi乐必扬除了组织Adidas Girls官方微博进行实时直播外,其亮点内容还在BBS平台进行呈现报道,并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传,活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。

在2个月的推广时间中,Adidas Girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7万,新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时,品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光,成功打造出AdidasGirls品牌形象。

Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国。2013年,Stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体,DigitasLBi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威,持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动,激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争;通过对每场决赛直播,对现场发生的热门话题进行快速反应,发布粉丝喜爱的选手创意微剧(视频传播),让Stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动,让节目的受众不知不觉中加深了对Stride的印象。

DigitasLBi乐必扬借助于BuzzReader网络监测系统实时监测微博Impression变化和消费者舆论,诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中,产生有趣的UGC内容促使品牌形成二次传播。

作为国内首个推出互联网电视的乐视网(300104,股吧),其商业模式有别于传统电视厂商,欲打造“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的生态体系,推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。在产品推出之际,乐视需要通过营销来告诉消费者,乐视TV与传统电视的不同。因此,乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动,利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外,乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。

在一系列营销动作中,乐视TV将媒体、视频、SEM、EPR、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟,且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题,吸引眼球。

桑塔纳作为中国最早一批汽车车型,在一代消费者心中留有强烈的印记。2013年新桑塔纳上市,力美科技为其做社会化营销推广。

全新桑塔纳目标受众为25—45岁,有一定消费能力的群体。对此,力美科技通过精确度高达96%的IP地址库,选择一二线城市的目标受众进行广告投放,并根据APP用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP投放,有效控制成本,提高转化。

在外媒投放策略方面,通过对目标受众消费能力的捕捉,力美选择中高端小区广告位作为主投媒体,并提前在全新桑塔纳户外广告(线下)中加入二维码,引导用户扫码后进入活动Landing Page,以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动,确保用户对于品牌的好感度和配合度。

迈外迪是一家提供Wi-Fi平台营销传播服务的公司,着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi接入平台,帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi的场所消费人群都较高端,如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此,迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi的人群,往往处于打发时间的状态,此时提供广告不易引起反感。

捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020作为经典广告案例,在短时间广告投放期内,优选机场和咖啡厅资源进行匹配,精准锁定白领商务高端人群,大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验,在26天的投放期间,产生平均浏览页面2.87个,平均停留时长1.32分钟,帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。

在商业模式上,诺心Lecake蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌,诺心没有一家线下门店,所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此,诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动,加入电商效果广告联盟,利用搜索广告等等。当营销活动发出后,诺心还会辅以互联网PC端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。

为了确保诺心Lecake蛋糕的品牌和产品体验,诺心选择了不同于其他品类电商的做法,即引导用户在线下进行试吃活动,再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势,为诺心培养了众多的粉丝用户。

粽子是时效性极强的产品,因此,广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013年端午期间,三全集团为粽子产品做上市宣传时,改变了传统的广告投放模式,选择尝试了RTB(Real TimeBidding ,即实时竞价)广告。

投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频DSP(Demand-SidePlatform,即求方平台)+BANNER(网站页面的横幅广告)的DSP组合形式。传统与新模式的结合,使得三全龙舟粽实现了海量曝光+频次控制以及人群广泛的覆盖。

投放过程中,品友多项优化策略同步实施。一是人群定向,人群属性标签科学组合,提升目标人群的有效性;二是区域定向,集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民;三是不断优化投放策略,提升点击率;四是以丰富的优质视频媒体资源,对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。

最终,投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%,三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的DSP组合形式,帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。

作为中国互联网领先的服务提供商,搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品,为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。据艾瑞咨询的数据统计,搜狗目前总用户数为4.28亿,位居中国互联网行业第三;移动领域用户数超过2亿,位居互联网行业第二。

搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例,创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源,整合用户输入、浏览、搜索等全场景,在用户每一次有需求的时候“及时”出现,实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间,搜狗平台为同程网搭建专题页面,为网民提供公共平台检索信息,同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持,让网民搜索时直接推荐各种针对性信息,实现了一站式的品牌曝光及订单转化。

每年春运,网上、信息查询都是很大一块的网民需求,为达到满足用户需求,搜狗决定与具有火车票、等春运出行业务的网站合作,联合推出春运专题活动。然而同一时间内,所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中,搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出?

考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大,同质化严重,硬性的广告banner难以打动网友,最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案,利用搜狗平台搭建专题页面,同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持,让网民搜索时直接推荐各种针对性信息,实现一站式品牌曝光及订单转化,一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。

本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注,搜索引发转化,专题页整合资源,形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌,通过温情祝福,吸引公众下载、点击,形成第一轮流量保证;借助输入法新词弹框、新闻弹框海量资源、春运专题页banner得到海量展现,吸引受众点击;搜狗首页logo直达春运专题页面,增加专题影响力;更有新闻页、关键字品牌专区等多样引流方式。

通过这次与同程网春运专题的合作,我们看到了搜狗多种资源的流量拉动和引导能力。结案统计此次传播整合了输入法新词弹窗、输入法皮肤、搜狗首页、网页搜索、新闻首页共计5大类产品,16个资源位,最终活动实现近12亿次曝光。

搜狗公司拥有的卓越体验的产品和极具创新性的营销解决方案,正在为越来越多的企业所关注,营销价值和效果也为更多的企业所认可。

背靠4亿用户蕴藏的海量信息资源,搜狗多入口大平台模式的独特优势与大数据优势相结合,为企业度身打造了集输入法、浏览器、搜索引擎于一体的营销推广平台,实现了对市场走向的敏锐洞察。

此次的营销核心由单一的向同程网导流改为了向活动专题页面导流,借助专题页面丰富的信息,赢得用户好感,实现更好的订单转化。

搜狗的多个入口保证了流量转化,同一平台下的流量引导又避免了流量流失。此次营销目的在于全面提升同程网品牌认知度,直接拉动消费者下单。为期一个半月的活动,整合了用户输入、浏览、搜索全场景,从用户开机开始全程曝光、SEM/SEO转化,营销模式新颖,营销效果显著。


(责任编辑: 陈晓燕 )

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