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中国网络水军营销调查

提示:

微博营销“神器”微博被营销者视为重要的营销平台,但由于缺乏客观的传播效果评估方法,粉丝数量、转发数量、评论数量等被大多数人作为评判微博账号影响力的标准。

  微博营销“神器”


  微博被营销者视为重要的营销平台,但由于缺乏客观的传播效果评估方法,粉丝数量、转发数量、评论数量等被大多数人作为评判微博账号影响力的标准。大鳄企业也好,草根屁民也罢,都绞尽脑汁为自己挣得关注,增加粉丝,在微博圈里开拓一片疆土。这就催生了一类“神器”—微营销软件。


  事实上,网上有大量与微博营销有关的软件信息。这种依附于微博的灰色产业是如何形成的呢?“神器”软件又是如何操作进行所谓的微营销呢?记者找到了一家号称“微博营销软件中的战斗机”的软件售卖公司,一探究竟。


  “我们的软件可以批量发布微博、批量关注和批量评论转发。你想要采集精准微博客户,也可以通过我们的软件快速达到目的。微群群发只是几分钟的事情。”软件咨询员薇薇保证他们的软件稳定性好,是已经推出两年多的成熟产品,改版升级过300多次,一家企业的微博营销一个人一台电脑就能搞定。


  粉丝是一个账号存活的基础,企业做微博营销,为壮大声势达到更好的传播效果,必须先从粉丝量下手。“我们是不出售粉丝的,如果你需要加粉,你就要自己去弄一堆小号。”薇薇解释说,只要弄好了小号,就可以通过他们的软件为自己的微博快速增加粉丝。


  但记者调查发现,对粉丝数量的追求已无真实性可言。网络水军有很多专门的微博粉丝机用来刷粉。用微博地址注册之后,先用答题的方式手动刷粉,手动刷成功了,就会进入后台自动刷粉,刷一次可以增加200~500个粉丝,最多可以刷出几万粉丝。


  “注册了大批账号之后,就可以进行批量操作了。”薇薇说,可以一次最多完成15个账号的操作,操作完直接换下一批,一个人就能自导自演微博营销大戏。


  “神器”的“精准营销”


  然而,和传统的SNS、BBS和个人博客相比,微博的传播速度更快、范围更大,因此,在微博上锁定关键字、锁定目标受众,在茫茫微博海中找那个“他”,是很多企业十分关心的问题。


  微博“神器”自然不会放过“怎么找人”这个命题。“输入关键字、标签、公司、地区就能找到你想要类型的客户,实现精准营销。”软件的另一个神奇功能是采集特定范围的ID,不仅可以采集别人的粉丝,也可以采集微群用户和在线微博用户。“比如,想找某化妆品公司的相关人员,只要输入这家公司的名称、粉丝性别、年龄范围,按搜索键,采集一万个相关的粉丝也就几分钟的事。”


  锁定了潜在粉丝,如何博得他们关注,进而将其转化为拥趸,就要在博文转发上下功夫。“比如你输入关键词淘宝,那么你选中的账号中有淘宝字眼的微博都会被转发,这样就很容易赢得一个特定群体的关注。”薇薇说,这还只是微博批量转发最基本的一步,当你确定了一个账号是主账号后,可以用自己申请的众多子账号协助主账号发展。“比如,你在主账号发了一条有广告性质的微博,用软件导入该条微博的地址,就能用子账号转发,一次可以转发近百条。”这样遥相呼应的“一主多次”账号模式,形成一条微博营销链,一个人可以维护一大批微博账号。


  “还可以针对你发的内容,批量@用户。比如,你发了一条宣传推广类的微博,想让指定的用户看见,只要在软件中导入微博地址,选择要@的用户,增加想添加的评论内容就可以了,每次可以@几百个账号。也选择可以分开@,就像邮箱里群发送的分别发送一样,这样用户是看不到彼此的。”薇薇说,这种点对点的方式效率更高,对企业来说也更安全。


  粉丝数量自己刷,微博内容自己发,目标客户自己挑,连微博底端的客户端名称都可以自己定义“来自iPad”还是“来自iPhone”。这样一款微博营销“战斗机”,让微博营销变成了由一款软件就可以搞定的自导自演独角戏,到底是福还是祸呢?


  网络水军营销是自欺欺人


  动用水军虽然可以迅速取得几十万个转发、几十万个评论、几十万个“顶”等营销数字,但水军对营销能起到多大的实质性帮助?恐怕是自欺欺人。


  据记者观察,@走遍中国旅游网,就该请“大禹”治治水。这样一个微博数目不到1000条、关注人数不超过110的微博,竟然有1000多万粉丝,每一条微博无论内容是什么,转发量均过百。点击其评论列表细看,评论均为胡言乱语,粉丝的ID名也非常可疑。这样的“活跃度”,除了虚张声势,能取得怎样的营销效果?


  同为电影营销,很多电影不像《王的盛宴》雇用水军,甚至没有水军参与营销,同样取得了很好的营销效果。比如与《王的盛宴》同时上映的《少年派的奇幻漂流》,李安团队依靠口碑营销,短短时间就拿走了1.7亿票房,豆瓣网络评分都在9分以上。同样,《让子弹飞》、《满城尽带黄金甲》曾声称遭到水军恶评,却没有一直黑下去,观众反而是边骂边看,越骂越看。票房不好,不是一句被水军黑或者水军用得不好就可以搪塞的。滥用水军,到头来破坏的是自己的公信力,影响网络正常的营销秩序,反而让观众远离自己。


  中国国际公关关系协会的数据显示,2008年网络公关市场占中国公关市场比重为6.3%,总营业额约为8.8亿元;2011年,由于公关支出总量增加,网络公关的总营业额升至约9.6亿元,但网络公关的比重却下降到3.7%。有网络水军感叹“网民的智商越来越高,对我们的要求也越来越高”,“生意越来越不好做了,水军竞争得很厉害”。


  与此同时,除了新浪微博等社交媒体不断推出治水措施,国家亦有意整治网络水军乱象。可以预见,自欺欺人的水军营销将越来越行不通。


  


(责任编辑: 陈晓燕 )

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