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中国保健酒春天来了吗?

提示:

2013年的中国酒业可以说是被政令浇醒了头脑,业内的恐慌蔓延让各个渠道的酒水销售急剧下滑,政府及其事业单位的团购日渐式微

2013年的中国酒业可以说是被政令浇醒了头脑,业内的恐慌蔓延让各个渠道的酒水销售急剧下滑,政府及其事业单位的团购日渐式微,终端餐饮消费的冷冷清清,从本次成都糖酒会的反应来看,整个酒业的今天冷清景象与对比食品饮料副食品的热闹,形成鲜明的反差,连成都的出租车司机说,2013年酒业在今年糖酒会的表现远远不如往年。各种迹象显示中国酒业正在酝酿着一次巨大的变革,白酒、葡萄酒、红酒、啤酒、黄酒、保健酒……,谁将在这场变革赢得发展机会?

很多人认为葡萄酒和保健酒这样的品类能够在这轮调整中获利,因为代表更健康的饮酒方式将被市场接受,而保健酒与白酒同样具有中国传统文化特性,且比白酒还悠久的历史和功能,使其更具有生命力和成长性,那么中国保健酒的机会真的要来了吗?

表面上近两年来中国保健酒市场表现热闹,大企业纷纷布局保健酒产业,2012年年4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目,紧接着9月份茅台酒厂在北京高调宣布总投资6亿元的保健酒基地将于近期开工。而五粮液集团也于早前斥资2亿元扩建了旗下保健酒产品黄金酒的产能,其明星产品“国鼎珍品”也是华丽上市。做为区域品牌的山东酒企新贵景芝酒业也不甘寂寞,表示旗下的阳春保健酒系列将近期发力,做大做强保健酒市场。另外,众多知名医药企业也开始纷纷试水,江中集团与去年底正式推出朴卡保健酒产品,还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等,都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者,连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。

品类局限:保健酒伪概念,国际国内没有正式的标准

保健酒的群雄逐鹿时代已经来临了,但是保健酒的春天离现实还很遥远。中国保健酒市场需要跨越的门槛还很多,过去几十年的发展实事告诉我们,保健酒很难成为主流,这种实事我们不能不去面对,那些痴想着保健酒规模能够迅速追上葡萄酒和白酒的企业和人,结果将会摔的很惨!

因为从品类角度上来说,保健酒只不过是一个营销伪品类,它没有国际和国内的分类标准, 世界上共有三大酒种,发酵酒、蒸馏酒和配制酒。

发酵酒:就以我们目前所能接触到的酒来说,葡萄酒、黄酒、啤酒和其他水果酒,由于使用原料经酒精发酵后获得的,所以我们统称为发酵酒,酒度低;

蒸馏酒:发酵酒通过蒸馏将酒度提高后的酒,就是蒸馏酒,白兰地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒和中国白酒被称为世界六大蒸馏酒,酒度高;

配制酒:以蒸馏酒或发酵酒为基础(酒基),人工配入一定比例的甜味辅料、芳香原料或中药材、果皮、果实等,混合陈酿后获得的酒,如各种利口酒、味美思、桂花陈等,其酒度介于发酵酒和蒸馏酒之间。

国内酒五大酒品类白酒、啤酒、红酒、黄酒和药酒,也不见保健酒的席位,因此从中国保健酒在国际上很难通行,在国内市场上也很难被越来越重视食品安全的政府热推,要想保健酒能够成为主流,首先它必须是一个主流品类,否则它就是一个小众品类的产品。另外,从国家食品安全角度来说,保健酒不可能成为政府倡导和鼓励的品种,其生存空间在越来越严格的安全环境下会越来越小。

市场困境:规模小品牌多,市场缺乏爆发力和规模

随着中国经济的发展,消费者的健康意识在不断加强,保健酒成为一种新的消费潮流,存在着巨大的市场需求,从而催生了保健酒市场的快速扩容。据了解,2001年,中国保健酒在全国的销售总额约为3亿元,而10年后的2010年保健酒在全国的销售总额约为130亿元。保健酒经历了10年的发展,其速度不但没有减缓,反而进一步升温。

事实上,保健酒的小众格局,从市场销售规模和规模企业的表现也可以看出,2012年中国劲酒经销商大会上公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行:劲酒销售额达44.05亿,竹叶青酒3.01亿,椰岛鹿龟酒4.17亿,张裕三鞭酒1.25亿,致中和0.85亿。行业总规模达130亿,劲酒占同年国内市场份额的35%,其市场规模还不是很大,而且行业已经形成了第一品牌占30%上的规模,说明整个行业其实已经是进入成熟期的,新进企业很难撼动现有企业的规模。因此整个保健酒产业很难有实质性的高速发展和规模激剧扩张。

品牌困境:保健酒群雄割据,各品牌都存在明显缺陷

另外作为现在保健酒的品牌,其市场都存在明显的缺陷和瓶颈,目前国内的保健酒产品大多是以低端市场为主。拿劲酒来说,销售最好的产品就是125毫升小瓶装,其价格仅为10元,这款产品在低端市场根深蒂固。从消费人群来说,消费者大多是以40岁以上的中老年全体为主力,在所有消费人群中的比重接近60%。从大众对保健酒的认知来说,大部分人对保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有药用功效的酒”。因此很难创造出一个可以畅饮和聚饮的主力市场来,而且从消费心理上来说,虽然保健酒具有一定的功能性,但是没有谁会天天豪饮保健酒。据调查数据显示,当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现,64%受访者选择家庭佐餐,16%受访者选择节日聚会,娱乐休息比例为10%,工作应酬为9%。这一连串的数据说明,消费者购买保健酒都是自饮为主,而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜。政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。

劲酒作为保健酒品类中的老大,其面临的高端乏力和高端化的蜕变,是未来品牌重点需要突破的瓶颈。而黄金酒作为保健酒品类中的新秀,其面临的年轻化和餐饮化的问题,同样制约着这个具有很强报复的品牌。再者像椰岛鹿龟酒这样的传统保健酒品牌,则面临着如何聚饮化的市场困境。可以说,每一个保健酒品牌目前的市场瓶颈都非常鲜明和突出,这也是为什么保健酒行业这么多年难有大作为的原因所在。


(责任编辑: 谢媛 )

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