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工业品营销的产品价值战术

提示:

美国营销学家里斯和特劳特在他们著名的《营销战(MARKETINGWARFARE)》中这样写道:营销的本质是战争。在市场营

美国营销学家里斯和特劳特在他们著名的《营销战(MARKETINGWARFARE)》中这样写道:营销的本质是战争。在市场营销的战争中,竞争者就是假想的敌人,顾客则是要占领的阵地。一个公司要想成功,就必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点,并针对那些弱点发动营销攻势。——题记

工业品营销战的本质就是价值战

相关资料显示,中国有将近2000多家电机生产商,将近4000家电线电缆生产商,将近6000家阀门生产商,将近6000家水泵生产商……,过度的竞争使我们今天所看到的工业品营销比二十年前看上去更加像一场混乱的战争。

工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争,很多企业都努力的对产品进行差异化改造,用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可当它们一旦取得成功,竞争对手就会迅速模仿。结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此,每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化,通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值,以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。

顾客关注价值与顾客忽略价值的概念

工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为,当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时,顾客依据的不会是单一的价值标准,而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值,这些价值对企业来讲就是顾客关注价值;还有另外一些价值,企业认为自己提供这些价值能够帮助顾客,可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值,我们称之为顾客忽略价值。

在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上,顾客似乎拥有绝对的权力,企业只能处于被动地位。

很显然,顾客的想法和要求千差万别,任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客,企业只能做两件事:一是准确、深入的把握目标顾客的顾客关注价值,并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值;二是对顾客施加影响,使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。

针对顾客关注价值展开的三种战术

顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的组合。一般情况下,顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验和企业的实际情况,在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值,再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列,最终把这些价值折算成分值的形式做为评判产品价值的技术标准。

例如,当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时,他们会为此专门成立招标采购小组。招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素(即顾客关注价值),它们依次是:制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。此后他们会把这些项目依据重要程度的不同折算成不同的分值,再把这些分值作为招标时评委评判的标准。

很多企业都拥有足可以满足顾客关注价值的技术,但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。技术并不等于价值,技术必须通过营销战术手段才能转化为价值,脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值,努力提供并向顾客展示这些价值,并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值获胜。产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。

一、初级战术:向顾客展示产品价值

价值需要被顾客感知,价值需要被顾客验证,没有经过顾客感知和验证的价值不能被称为价值。

枯燥的技术无法带给顾客任何价值体验,企业必须通过各种方式展示产品的顾客关注价值,使技术变成顾客可以感知的价值;同时企业还必须通过各种方式验证顾客关注价值,使顾客消除所有疑虑并确信价值的真实性。

企业向顾客展示那些顾客忽略价值是毫无意义的,那无异于对牛弹琴。

知己知彼,百战不殆。在展示产品的顾客关注价值之前,企业必须确保自己已经通过深入细致的售前服务了解到了顾客的关注价值和这些价值在顾客头脑中从重要到不重要的排列顺序。这样企业就可以有针对性地安排展示活动,在展示活动中突出自己的产品在那些顾客认为最为重要的关注价值方面的优势,并通过各种努力来证明自己提供的这些价值是真实可靠的。

展示顾客关注价值的常用方法是:

1、邀请顾客参观样板工程,使顾客亲身体验产品的实际使用情况,对产品价值形成全面感知和体验;

2、邀请顾客考察产品生产的工艺流程,展示企业实力,使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心;

3、邀请顾客参加技术交流会,通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能,现场与顾客进行技术交流,使顾客全面了解企业的产品,消除疑虑;

4、向顾客展示业绩、其他企业的推荐信、权威机构的对质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证,或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定,增加顾客对价值真实性的认可;

5、让顾客试用产品,带给顾客真实的产品体验,真实、全面的感知和验证产品价值;

以上几种方法既可以单独使用,又可以配合使用。但无论怎样使用,企业必须确信自己向顾客展示的是顾客关注价值而非顾客忽略价值。


(责任编辑: 谢媛 )

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