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责任和创新是药企品牌的基石

提示:

在数年以前,对于药企和药品需不需要做品牌,还有争议,而现在,这早已经不是问题。

在数年以前,对于药企和药品需不需要做品牌,还有争议,而现在,这早已经不是问题。近年来,药企越来越注重打造品牌,这从媒体上铺天盖地的药品广告和各地数量众多的医药研讨会就可见一斑。现在的问题在于,当我们花费大量的时间、金钱和资源用于品牌建设,试图打造一个响亮的品牌,为什么还是默默无闻?为什么看似强大的品牌常常脆弱不堪?那么品牌的基石到底是什么?

首先是责任。“问题”事件是2012年医药行业的一颗重磅炸弹,不仅使被曝光的9家企业品牌声誉一落千丈,也使整个中国医药行业面临一场公众信任危机。令人遗憾的是,当事企业在事件被曝光以后,不但没有表现出应有的责任和担当,反倒遮遮掩掩,推卸责任,这也使他们失去了挽回的机会,多年经营的品牌形象毁于一旦。

相对于“问题”事件,发生在2000年的“康泰克PPA”事件中中美史克公司的表现则可圈可点。当中国政府发出“禁止PPA”通知后,对所有当事药企都产生了很大冲击,康泰克品牌的所有者中美史克更是首当其冲,处在风口浪尖。中美史克公司立即成立了危机公关小组,采取了一系列有效的应对措施:积极执行政府的法令,暂停生产和销售表;通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售,取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动···在这场危机中,中美史克表现出一个国际品牌对消费者高度负责的态度,从而赢得了员工、经销商、政府和消费者的理解和认可,使公司形象和品牌信誉有增无减,快速抢回因政策改变而失去的市场。

医药产品事关人民生命安全,承担治病救人的重大职责,所以人们对药企的责任意识要求更高,药企应有更高的道德标准,在发生危机之后更应该责任第一。

事实上, 目前国内领先的一批药企,已经意识到责任的重要性。5月底,江中制药、华润三九、东阿阿胶、云南白药、滇虹药业、康美药业、哈药集团、仁和集团、天士力集团等九大品牌药企的负责人在天津发表以“恪守良知、坚守责任、苛求品质、研发创新、加强自律”为核心的自律宣言,强调责任和担当。这也是品牌药企对问题事件的回应,希望可以在医药行业形成很好的示范效应。

其次是创新。创新可以分为技术创新和营销创新。

我国医药产业工业产值一直以20%以上的复合增速高速增长,已成为全球第二大医药市场,但由于历史原因和国情,我国化学、生物制剂仍以仿制为主,出口产品仍以低附加值的原料药为主,创新力量不足,在同国际医药巨头的竞争中劣势明显。以抗癌药物为例。在某医药门户网站盘点的“2011年最畅销的十种抗癌药物”中,前十名畅销抗癌药物全部来自国外,在国际抗癌药市场上,完全没有国产抗癌药物的身影。

而随着医改和不断变化的招标政策,依靠传统模式销售药品的仿制药企越来越难以生存,因此,生产具有市场独占性的创新药物已经成为药企不得不考虑的事情。

产品是药企品牌的核心。纵观辉瑞、罗氏、诺华等国际医药巨头,无不掌握大量核心原创药品配方并具备强大的研发实力,没有过硬的产品,没有技术创新,不可能打造出真正有影响力的品牌。

目前,药企在营销方面存在两种极端,一部分药企在营销方面缺乏创新、技术老化、跟不上市场的变化;一部企业以明星代言加广告狂轰滥炸拉动销售、重销售轻技术研发,急功近利,缺乏品牌内涵。

在营销创新方面,“王老吉”凉茶的案例值得借鉴。首先在品牌定位方面,“王老吉”从过去在药店销售的“药”变为销售渠道广泛的“可降火的功能性饮料”,准确的定位既避免了消费者“是药三分毒”的顾虑,也开创了一个新的品类,使王老吉品牌的快速崛起成为可能。其次,“王老吉”凉茶的营销手法多样,电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙利用捐款、非典等热点事件配合宣传几乎无所不用。

此外,滇虹药业推出康王去屑洗发液,通过主打“药物去屑”,成功实现品牌破界;仁和闪亮快乐男声、江中亮嗓呼唤红楼梦中人选秀、念慈庵赞助中国歌曲流行榜等案例也各有亮点。与此同时,随着微博等社交媒体的兴起,药企需要改变过去 “代言人+广告+研讨会+展会”的单一营销模式,应注重网络传播,注重事件营销,重视与目标受众的对话。

营销大师菲利普科特勒说,“品牌能使产品和服务差异化,降低风险和复杂性并传播产品或服务所能提供的利益”,简单讲品牌就是帮助人们建立信任和提供作出决策的依据。因此,对于致力于打造品牌的企业而言,不应辜负这种信任。尽管在企业发展和品牌建设中有太多亟待解决的问题,但是责任和创新永远都是品牌的基石,不可逾越,唯有如此才有可能打造出强大的可持续的品牌。


(责任编辑: 陈晓燕 )

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