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走出“短路”怪圈,展现节庆活动的力量

提示:

但凡国际知名活动,都有几十年、上百年甚至逾千年的历史。截至2011年,奥运会2787岁、世界杯71岁、世博会160岁、戛

但凡国际知名活动,都有几十年、上百年甚至逾千年的历史。截至2011年,奥运会2787岁、世界杯71岁、世博会160岁、戛纳电影节72岁、格莱美音乐奖53岁、奥斯卡83岁、西班牙斗牛节800岁、尼斯狂欢节100多岁、日内瓦车展87岁、NBA65岁、环球大赛59岁、世界旅游大赛46岁、日本札幌冰雪节61岁、慕尼黑啤酒节201岁……

股神巴菲特有一句投资格言:如果你不愿意拥有一支股票10年,那就不要考虑拥有它10分钟。同样,如果你不愿意把一个活动做100年,那就不要考虑只做1年。急功近利做活动,就如同股市的散户,虽然可能在某个时间段获取一点利益,但是长期来看,散户往往是受害者。

长期以来,国内城市活动承担了过多不合理的“期望”。在政府眼中,城市活动是政绩工程和城市名片的象征。领导走马上任,活动随之兴起;领导重任他乡,活动随之销声匿迹。在投资商眼中,城市活动则变身为“摇钱树”,似乎一夜之间就能财源滚滚。当城市活动所承载的诸多不合理“期望”得不到迅速实现的时候,城市活动往往短命夭折。

城市活动是一种“注意力经济”,其吸引力的“边际效用递减”现象非常普遍。没有人喜欢年复一年地参加同样的活动,同一场活动如果不加以创新再次上演时,吸引力将有所衰减,以此类推,以致最终难以为继。国内很多节庆活动在短短两三年里,就走完了“成长——发展——衰落”这一过程,进而陷入一种“节庆短路”的怪圈。很多主题雷同,拘泥于开幕式、展览会、洽谈会、招商会等千篇一律形式的城市活动,只能昙花一现。

不断创新是城市活动长盛不衰的重要法宝。成功的城市活动,主题是灵魂,既富有新意,又充满了时代气息。在西班牙,斗牛节长达4个世纪,但常新常变的是活动内容,已拓展到156项活动。国内成功的城市活动也都是根据本地的资源特色,紧扣城市的形象定位,寻找“惟一性”和“特殊性”,大主题鲜明而固定,每届主题出新。

品牌是城市活动的竞争力,更是城市活动的生命力。城市营销已进入“品牌时代”,谁率先打造城市活动品牌,谁就率先构筑了地区竞争力的新地标和新的经济增长点。打造城市活动品牌是一件长期的事情,不是一次铺张浪费的开幕式,不是“一锤子买卖”的一次热闹,不是“打一枪换一个地方”的游击战。打造城市活动品牌,不仅需要政府政策的长期支持、当地市场的精心培育性,而且需要运作模式的稳定、活动主题的连贯和坚持、持续不断的创新,甚至还需要冒险。南宁民歌节就是一个典型的例子,前两届民歌节在政府的操办下“骂名”鹊起,南宁成了“穷摆阔”的代名词。而从第三届开始,南宁成立大地飞歌文化传播有限公司,对民歌节进行市场化操作:摆脱了种种束缚,一条腿走“文化创新”,一条腿走“开拓市场”,用民歌质量做砝码,专心打造受群众欢迎的民歌,最终南宁民歌节实现了盈利。

近年,在青岛国际啤酒节、大连国际服装节、中国拉萨雪顿节,呼和浩特昭君文化节、盱眙国际龙虾节、中国(淮南)豆腐文化节等一批品牌节庆引领下,打造地方节庆品牌成为大多数地方节庆的共同目标。未来几年,中国势必涌起城市活动品牌化浪潮,我们期待一批国产的具有国际影响力的城市品牌活动的崛起。


(责任编辑: 谢媛 )

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