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抓住王老吉的软肋 发展自身品牌

提示:

前几年,得益于精准的品牌定位、恰当的品牌广告语以及品牌传播策略得当,王老吉迅速扩张了市场,完成了走出广东区域市场,面向全

前几年,得益于精准的品牌定位、恰当的品牌广告语以及品牌传播策略得当,王老吉迅速扩张了市场,完成了走出广东区域市场,面向全国的布局,不仅成就了自己,同时也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉的成功上位,也让许多企业眼热,甚至吸引了不少原来并非做凉茶的企业,也加入到这块市场来竞争,但是这些追随者不仅未能撼动王老吉的排头地位,无形当中却帮助了王老吉,成就凉茶市场一家独大的品牌位置。其中原由耐人寻味,王老吉果真没有软肋?其它的凉茶饮料企业难道就没有机会?

众所周知,国内凉茶行业近几年保持着高速增长的态势,凉茶市场已成长为近年来饮料市场增长速度最快的一大类,而健康功能饮品的概念也加速推动凉茶行业的发展。作为饮料业中毛利极高的一块,有越来越多的进入者抢食这块诱人的蛋糕。2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右,大约占整个包装凉茶市场份额的70%,和其正凉茶2010年的销量大约在20-30亿元之间,剩下的就被其它品牌所瓜分。

2005-2009年的五年中,主要是由于王老吉凉茶的拉动,整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009年相比,王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右,没有大的增长,使整个凉茶市场的增幅明显放缓。可见,王老吉凉茶已进入了增长的瓶颈,这当中除了商标权之争导致其发展受到一定的制约外,应当还有王老吉自身发展的原因,比如品牌形象、产品线规划、目标消费群体的界定、产品包装和产品口味等方面都可以看到其发展的原动力不足的特点。所以说,其它凉茶品牌只要找准王老吉凉茶的不足,发现凉茶市场潜在的消费需求,重新寻找机会,就能把握住市场发展的机遇,在凉茶市场建立和拔高自己的品牌。

纵观王老吉,其自身品牌并非没有问题,相反随着王老吉市场成长为中国第一大凉茶饮料品牌,其就面临着需要进一步提升品牌的品质,解决前期发展中没有解决,和没来得及解决的问题,否则王老吉要想进一步做强做大,乃至走向全球市场,将面临着许多短板。

王老吉作为老字号品牌,其虽然解决了老字号如何在新时期发展的问题,但是品牌形象还是显得有些老旧,无论是在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与现代产品不完全相称,尤其与国外品牌,诸如两个可乐相比,缺乏时尚的气息,对年轻的消费群体缺乏吸引力。王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守,缺乏时尚、现代和动感的设计元素,没有与凉茶饮料的核心消费群体,年轻人的喜好实现对接。新一代产品,红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场,但还是没有走出包装设计土气的视觉印象。

作为饮料,王老吉的口感并不具优势,虽然是饮料,但其脱胎于凉茶的药味还是比较浓的,目前的消费者对王老吉的需求更多是偏其功能上的:有一定去火功效,但随着消费者需求的变更,尤其是消费者对产品差异化的追求特征,其对口感的要求只会越来越高,而不会降格趋就,而现今的产品口味还是略显单一,尚未看出王老吉有新的动作。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜以非可乐的品牌定位,与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔,很快赢得了这个数量庞大的消费群体,一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。

从上述的分析可以看出,王老吉并非没有软肋,倘若在凉茶市场上出现有针对性的竞争产品,王老吉必会吃大亏。只是因为其它凉茶品牌在发展自己的时候,并未有找准定位,一味地跟在王老吉后面亦步亦趋。无论是和其正,还是霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉,走传统凉茶的路线,没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔,也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化,这才能让王老吉在凉茶市场上一枝独秀。尤其是和其正,其进入市场的前期,在品牌定位、产品包装、产品口味等方面都跟随和模仿王老吉,虽然取得了一定的市场业绩,但也限制了自己的特色和拓展空间。而这种发展策略,导致其对凉茶的投入最后都会转入对王老吉的宣传与背书,因为当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时,由于品牌力的差异,多数消费者还是会选择王老吉,而不是和其正。因此和其正只能活在王老吉的阴影中,始终处在艰难前行的状态,难以超越王老吉。

所以说,分析王老吉和其它凉茶品牌发展的特点,就会发现,王老吉的成功与其它品牌自身的缺位是有着紧密的关联的。和王老吉越是一样,就越无法给消费者提供“另一个”选择,不过是多了一个类似王老吉的选择,如此消费者既然已经消费了王老吉,为何还要重复消费呢?换句话说,前期王老吉的发展是因为政治正确,后来之所以取得极大的发展,很大原因是拜其它凉茶品牌所赐,正是因为其它品牌合力才将其推向了第一的宝座。

目前市场形成如此的格局,是因为包括和其正等品牌因为目标消费群与王老吉发生了重合,所以导致在直接的竞争中无法取胜,因此要想打破王老吉凉茶独霸天下的竞争格局,成为凉茶饮料市场第二梯队的强势品牌,拉近与王老吉凉茶的距离,在将来可能出现的市场机遇中超越王老吉。就必须在品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与王老吉等传统凉茶形成差异,做符合年轻人需要的时尚凉茶,开辟自己新的细分市场,与以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口味、不同包装主色调、不同包装形式、不同价位的产品,颠覆现有的传统凉茶市场,把凉茶做成消费者可以天天喝的时尚饮料,在中国凉茶市场制造一种新的流行。如是则消费者幸甚,其它凉茶品牌的发展幸甚!


(责任编辑: 谢媛 )

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