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分析:微信5.0的营销价值

提示:

等待微信发布的日子很难熬,微信发布后的日子,更难熬——因为互联网人看待微信的角度与寻常用户自然会有不同,在很多互联网人看来,微信正在改变人类历史

等待微信发布的日子很难熬,微信发布后的日子,更难熬——因为互联网人看待微信的角度与寻常用户自然会有不同,在很多互联网人看来,微信正在改变人类历史,然而,在升级到5.0完成“打飞机”游戏后,互联网人同样有义务思考微信究竟带来什么?

犹如张老大曾老二在公开场合表达过的那样,微信不是营销平台,在5.0产品中相当彻底革了营销大号的命。还惦记着用微信发布一些有趣的文案?像微博那样与消费者建立牢固的品牌内蕴沟通?这好像已经是很扯的事情。服务号每月一次推送机会,订阅号日推送但是被折叠——这两个可怕的信号,意味着所有企图用内容去沟通消费者的模式都变成镜花水月。笔者在与业界内同仁讨论5.0微信时,的确有信心满满的同仁表示依旧打算用类微博方式来制作微信代运营方案,可在笔者看来,这是一个悖论。因为微信还有一个不算秘密的特征,就是用户获取成本相对较高,远不像微博那般在平台上做一些营销活动就能获取大量粉丝。

想要微信粉丝短时间内飞速增长,在5.0产品上无非两个途径:第一,指望着消费者一夜之间醍醐灌顶,通过“搜索”寻找公众账号并且主动粉;第二,调用微信平台生态之外的资源,譬如门店资源或者微博资源做活动,通过带有激励性质的二维码扫描鼓励消费者成为微信粉丝。显而易见,第一种方式基本依赖消费者的觉悟,而第二种方式意味着膨大的受众获取成本。

列位看官可以大致回顾一下上述的两段文字,整合起来的逻辑就是:首先,做粉丝需要成本而且相当不低;其次,就算将粉丝辛辛苦苦做进来,不论用服务号还是订阅抑或双号一起来,受众获取信息的频次都非常低。成本提升而效果降低——这是任何企图内容营销打天下的企业都必须正视的问题。一些业内同仁依旧会坚持,理由是微信做内容沟通的深度强于新浪微博,笔者窃以为这压根儿就是恼羞成怒之后的强词夺理,要知道微信是熟人社交与强互动固然不假,可这个“强互动”的前提是熟人互动,有什么样的品牌能做到消费者必须要不辞辛劳打开折叠号,寻找到该品牌订阅号并且点击打开再惶诚惶恐读内容的地步?若有某个品牌能达到这个地步,那此品牌根本不用微信,在任何犄角旮旯网站扔一个大字报一样会有消费者冲过去看。

微信是一盘迷局,笔者大约在5.0发布之前的半个月左右开始通过一些渠道内测此产品,各种战略模型的架构都几乎得到一样的结论,微信并不适用于内容营销方式。很不幸,现在业内沸沸扬扬把微信吹到了无所不能的地步(笔者看到最夸张的一个观点,认为微信现在是不是能准备做操作系统),这在很大程度鼓吹并歪曲着微信的真正价值所在。

那且让我们撇开迷雾,看看微信5.0从营销角度可以如何把玩。

先端正一下态度,所有的数字营销都有一个经常被忽略但是无法被逾越的矛盾点,就是数字营销方法论必须基于数字产品的功能来形成方法论,断无道理本末倒置。那微信产品与新浪微博的核心不同点,上文已有所概括不再赘述,且让我们来推导微信究竟适合什么营销方式?

一,不论服务号还是订阅号均不能保持与消费者沟通的稳定性,那就意味着只有一些消费者需要主动沟通的账号才会有更强的微信营销价值,这一些账号会是什么?消费者通常最频繁对话的账号会是哪些?在此时此刻,请忘却那些高端洋气国际名牌,对绝大多数正常人来说,日常需要经常对话的行业,应该是刚需满足的行业,举例来说,任何人都可能会加几个住所或者公司周边的美味餐厅,使用微信订餐或者订位;任何人都可能用微信语音叫出租车——这一类需求,才是正常人类最频繁且习惯性使用应用去解决的问题,也是一些行业或品牌可以思考掂量的方向,但不适用于泛行业。

二,传统商超渠道可能会在微信身上遭遇很大冲击。参详微信扫一扫结合微信支付,意味着日后消费者开着“扫一扫“进大卖场是常态,每一样东西购买之前都用微信扫一扫比价,如果电商比商超便宜,便手机下单购买直接送回家。下一步推论就是,除非必须立刻购买消费的的东西(像口渴时必须立刻购买饮用水之类),类似于买米买油盐酱醋买牙膏等生活类电商可能搭微信顺风车,进一步侵袭落地商超的市场份额(天哪,超市会不会强制顾客进门时安检?手机不允许带入?)

三,基于地理位置定位的现代服务业将是受益者,虽说微信5.0的街景还很不靠谱,可未来结合地理位置做周边商户推荐是顺势而为的必然,届时餐饮业娱乐业会很大程度受益——这也是笔者经常坚持的观点:新浪微博打通人与人,阿里巴巴打通人与商品,百度打通人与讯息,而微信打通的是人与服务。

四,应用开发者也有曙光——由于5.0才问世,世人还无法彻底解读未来这产品究竟会开放到何种地步,但从“游戏中心“栏目来看,不排除微信成为移动应用分发口的概率。未来应用开发者可能通过开放平台,研发能满足用户需求的应用,也可能使用微信分发口来实现应用落地,不论哪一种,均代表着应用开发者会有更多选择。

上述的第一个方向,意味着微信可能冲击营销大号与内容营销模式,换而言之,微信可能为中小商户谋取商业利益的前景可观望,越是超级航母类品牌,越难把握微信营销价值(不是说KFC不能用微信接受送餐服务,只是KFC为这个语音鉴别将准备多少人的服务团队才够全国数千家门店配送需求?相比之下,社区中小饭店老板娘做账台时隔几分钟看下微信,反而更接地气,也更容易获取周边消费者认同);第二个方向,暗示着微信可能冲击商超渠道;第三个方向,暗示着到店体验服务类的行业会获取创新红利;第四个方向,则彻底在于微信能给到世界多么大的共同玩耍权。

微信会革谁的命?笔者不认为剪辫子的会是新浪微博,日后的新浪微博大有可能成为一个碎片化新闻阅读平台,微博团队这么多年无法割掉“媒体“属性,在现阶段倒可真心做一把媒体,集合自媒体做做新闻资讯发布。若此预言不幸成真,则新浪微博与腾讯微信功能互补,微博负责给用户看新闻顺便半熟互动;微信负责熟人社交外加各类功能满足——新浪微博没这么快走到生命周期的终点,阿里巴巴也是擅长变现的产品高手,尽管”微博淘宝版“看上去着实像赶着工期出来的残次品,毕竟帮助新浪微博流量变现不是?


(责任编辑: 陈晓燕 )

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