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选秀回到原点 娱乐营销升级

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年仅17岁的选手斯科蒂·麦考瑞(Scotty McCreery)凭借着乡村味十足的低沉嗓音,获得最终冠军后,《美国偶像》

年仅17岁的选手斯科蒂·麦考瑞(Scotty McCreery)凭借着乡村味十足的低沉嗓音,获得最终冠军后,《美国偶像》继续创造着收视神话,结束它的2011年度赛季,然而远在大洋彼岸的《快乐女声》10进6的晋级战正“静悄悄”地进行着。

与十年稳坐江山不倒的《美国偶像》相比,曾轰动一时的《超级女声》不再那么风靡。为什么曾经红极一时的选秀节目现在也在“瓶颈”中难以自拔?

选秀:向左走,还是向右走

始于2004年、2005年的中国内地的选秀节目,因为湖南卫视的“超级女声”李宇春、周笔畅、张靓颖的出现,各大电视台纷纷看好“选秀”市场。

2006年、2007年,中国内地的选秀节目达到最疯狂的时候,荧屏上各类型的选秀节目多达十余档。从选拔草根歌手的“超级女声”、“梦想中国”、“我型我秀”等,到明星PK的“舞林大会”、“舞动奇迹”、“名声大震”等,再到为挑选演员而举办的“红楼梦中人”等,各种选秀节目让观众眼花缭乱。

但观众和专家们也发现,“跟风”、“恶意炒作”、“庸俗”,几乎成了刻意制造偶像的选秀节目三宗罪。广电总局也从2007年开始不断出台严控措施,2008年开始,受相关政策的影响、选秀节目本身新鲜度的缺失,全国选秀节目热潮逐渐回落。

尽管各大电视台想尽点子与噱头,扩大宣传力度,可是收视低迷依然是传统选秀节目无法逃避的一个现实。选秀王牌湖南卫视的“超级”“快乐”系列,从巅峰时期的2005年“超女”8%~10%的收视率,到2010年“快男”10进8收视率0.83%,收视率下降近九成。去年,全国内地举办选秀节目的仅有4家。

观众的口味的变化,让选秀节目生态在“七年之痒”后,开始了新的转型。厌倦了传统的“型男型女”唱歌选秀比赛,观众人气聚拢向更平民化的选秀,比如山寨自“英国达人”的“中国达人秀”,其核心元素就是将视角对准了最最普通的中国老百姓,变成了民间才艺大比拼,当然也就超出了普通“歌唱比赛”的范畴。

虽然选手们与“型男靓女”毫不搭界,然而这又恰恰成了“中国达人秀”吸引人的原因:真实而没有距离感。达人秀总导演金磊曾表示:“唱片业的不景气,让以刻意制造偶像为目的选秀节目失去进步的原动力。”而恰恰是走“平民选秀”路线的节目,能让人们得到快乐,并在不经意间,发现普通人甚至其貌不扬的天籁之音,苏珊大妈就是一个例子。

47岁的苏珊·博伊尔原本是一位其貌不扬的单身小镇农妇,在英国选秀节目《英国达人》中动情地演唱了一曲音乐剧《悲惨世界》中的《我曾有梦》,以压倒性的优势征服了观众和评委。她的比赛视频快速传遍世界,点击量火速冲破1亿次——甚至超过了奥巴马的就职典礼。

“选秀节目的优胜劣汰,推陈出新对于冠名企业来说也是好事。”营销专家林岳表示,选秀节目太多,档次不够高,庸俗化对冠名企业来说也是伤害。

娱乐营销,从中国反哺世界选秀节目曾经如此受推崇,也折射出娱乐节目在营销方面的潜在能量。如同“超女”赞助商“蒙牛酸酸乳”,成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇迹”, “仁和闪亮”赞助“快男”也打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当的金字招牌。“所有的行业都是娱乐业”,是斯科特·麦克凯恩在全球畅销书《商业秀》中的一句经典。

“和传统营销相比,娱乐营销具有形象、生动、时尚、个性化和互动性等鲜明特点。”林岳认为。在娱乐经济快速发展的时代,娱乐已经成为企业营销的一个载体,企业可以借助娱乐这种“高眼球附着力”的介质进行推广时,其效果也将发生巨大的改变。

去年宝洁旗下海飞丝品牌赞助“中国达人秀”后,“销量有了显著进展,越南、泰国甚至欧洲的一些国家也像中国学习一整套的推广方式。”宝洁大中华洗护类市场总监欧阳庆球告诉记者,“中国在过去5年品牌建设已经走在世界的前列,很多国家都在学习我们,宝洁在中国2007年就开拍的系列故事性广告剧,也被俄罗斯借鉴。”

达人秀的火爆和海飞丝的业绩,也再次坚定了宝洁的娱乐营销信心。今年宝洁旗下另一主打品牌飘柔也上阵赞助了让普通人用歌唱来表达情感的节目《我心唱响》真人秀节目。

对于娱乐营销合作对象的选择,欧阳庆球说,“主要还是看节目宗旨和品牌理念的契合度。”比如飘柔期待贴近每个消费者,力求成为中国消费者的“全民品牌”,而《我心唱响》是帮助普通人通过歌唱表达心中的情感,为他们打造一个成就梦想的舞台,赢在生活中的重要时刻。

林岳还认为,除了与品牌策略相匹配,企业在进行娱乐营销的时候,还应该通过网络、论坛、微博等增加互动,充分整合资源,与销售一线的促销广告相结合等,不仅仅是给了节目赞助费就可以的,应该思考能给企业带来怎样具体的效益。比如联合利华的可爱多冠名旅游卫视的“麦克达人”时,消费者购买一个冰激凌后,可以用上面的编号进行投票等。这样不仅是增强品牌互动性,而且通过选秀活动可以直接促进销售。


(责任编辑: 谢媛 )

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