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三胞集团整合“隐线”:麦考林转型美妆电商

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曾经的中国B2C电商第一股麦考林过去两年间异常沉寂。在经历了股权转让、定位大转移后,这只曾经风头无两的中概股又重新透露出加速跑的信号

  曾经的中国B2C电商第一股麦考林过去两年间异常沉寂。在经历了股权转让、定位大转移后,这只曾经风头无两的中概股又重新透露出加速跑的信号。

  2月3日,麦考林首席执行官王晔向21世纪经济报道表示,剥离了服装等亏损业务后,公司希望现有的“健康美丽”业务能有新的开始。这一业务部门和剥离前的服装业务一度并驾齐驱,到2013年底时其营收贡献已和服装各占公司一半,2014年该业务板块销售额已超过3亿元。

  如今骤然聚焦美妆、健康保健品电商的麦考林,竞争环境早已大不相同:聚美优品(NYSE:JMEI)、乐蜂网等后起之秀日渐树立了美妆细分电商的招牌,康宝莱、安利、汤臣倍健(300146.SZ)等保健品企业也逐渐找到了电商的感觉。

  当被问及同质化竞争时,王晔强调,未来公司大力发展“健康美丽”板块时有区别化竞争的考量,目前这一业务中约七成的产品都是麦考林自有品牌。“相较竞争对手而言,麦考林对于产品质量和毛利空间都有更大控制权。”

  如今被商贸巨头三胞集团收于麾下的麦考林,在美妆、保健产品线外另有一条大健康的“隐线”。据知情人士透露,由三胞集团健康医疗事业部主导的医疗机构、医疗器械产业投资已在江苏、上海、辽宁多省市展开,而未来麦考林作为泛健康产品电商的角色将借助三胞众多的医疗领域资源。

  扭亏战略押宝美妆

  以国内首家获批邮购业务三资企业的身份,麦考林“电话顾问+邮寄目录”的行销做法在1996年创立之初大受欢迎。尽管此后因为电子商务兴起而大受冲击,但其积累下来的数万名忠诚用户群和大数据,正成为其发力美妆电商的基础。

  剥离了服装电商后,其Call center(呼叫中心)与重度黏性会员的模式依然延续。据悉,麦考林六七百人的Call center销售咨询团队每月都会与负责的会员进行产品推荐和沟通,专注于女性消费群体。去年消费者在麦考林年客单价超过三千元人民币,属行业较高水平。

  公开数据显示:聚美优品2013年毛利率24.5%,而其客单价为22.7美元(约合人民币141.81元),京东与唯品会客单价则分别达到45美元(约合人民币281.13元)和34.5美元(约合215.53元)。然而,相较于聚美优品对外宣称的“2013年活跃用户为1050万人,重复购买率达88.9%”的水平,麦考林似乎还有不小的距离。

  “麦考林本身是一个会员制的销售模式,更像是这个行业的宜家。既有自有产品又有自身特殊渠道,能够对产品库存、质量把控进行把关和调控。如今聚美优品遇到的困难正是大牌授权模式所带来的弊端。”王晔表示。

  2013年末纯电商公司聚美优品在北京开设了首家实体形象店,希望试水体验式营销。而曾在开展服装业务时拥有上百家实体店的麦考林,目前还暂未有跟进开店的打算。“未来的营销是综合性的,移动互联网也能集合成社群供用户进行交流。”王晔指出。

  摆在麦考林新管理层面前的扭亏时间并不宽裕,能否借美妆成功盈利正备受资本市场关注。

  2014年1月,三胞集团旗下的商圈网宣布以3900万美元对麦考林63.7%的股权进行收购,同年5月收购完成。商圈网首席执行官王晔、三胞集团高级副总裁的陈斌、副总裁李轶梵空降麦考林,而其接手的业绩报表十分棘手。自2010年10月在纳斯达克上市,麦考林经历第一年净利润440万美元的高峰后,2011年到2014年上半年,已经连续十余个月亏损。其中,2012年和2013年净亏损额分别达到2240万美元和2660万美元。

  王晔表示,2015年将是麦考林重新大举营销、发力美妆业务的一年,力争对盈利水平带来改观。

  三胞大健康路线初现

  相比中短期内的美妆业务压力,麦考林与母集团大健康资源的合纵连横则更关系长远。

  目前三胞集团已是横跨商贸流通、金融投资、健康医疗、信息服务以及地产开发五大板块的综合巨头,年销售额超800亿元。其中,医疗板块更是集团投资举动频频的大热门。

  去年,三胞集团与徐州市政府合作完成了徐州市肿瘤医院的改制,并成功控股了当地另一家三甲医院徐州市北区股份制医院。三胞集团曾对外公布,未来5年内将通过自建与并购的形式,运营50家综合、专科、社区卫生服务中心,力争实现综合类医院床位1万张,每年为社会提供超过2亿人次的健康医疗服务。

  不仅是医疗机构,在医疗服务与产品层面三胞集团也不断出手,加上正向大健康整合的麦考林,三胞的医疗分支业务正渐渐形成闭环。短短数年内,三胞集团先后建立和并购了大连和鑫医疗器械集团、上海最大的养老公司“安康通”以及以色列最大养老机构Natali。

  前述知情人士透露,目前国内众多综合类的大健康集团都正在或将要布局电商网站,以将其庞大却沉重的医疗服务业务产品化面向普通消费者。“与其在相关业务成熟后再从头新建电商网站,通过收购并改造而来的麦考林有着相当的基础,可以说是三胞打造闭环省时省钱的一条捷径。”


(责任编辑: 谢媛 )

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